Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей; совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге.
Три элемента: товар, его цена и способ распространения, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс». Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по признакам:
– наличие большого числа различных типов процессов;
– все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы;
– формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;
– каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;
– в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;
– возникновение иерархических, повторяющихся эффектов.
Функции: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение.
Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения.
Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, она создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.
Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности.
Самый верхний слой – стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы.
Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:
1. Соблюдение логической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки; завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах.
2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. Необходимо учитывать предшествующий опыт клиентов и особенности восприятия сообщений целевых аудиторий. Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение. Три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.
3. Планирование каналов. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации (личные и неличные). Личные каналы: выставки, семинары-презентации, пресс-конференции; используются для получения доброй молвы о продукте в профильных кругах. Неличные каналы: СМИ, интерьеры и специальные мероприятия.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и управление людьми. Координация в системе управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.
- Содержательная - интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. Выделяют:
1. Функциональная - способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.
2. Инструментальная – нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.
3. Горизонтальная -увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.
4. Вертикальная - связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.
5. Формальная - увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам, обеспечивая единый имидж предприятия.
6. Временная - способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода.
Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях – к реализации коммуникаций при меньших затратах.
Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.
В целом, маркетинговые коммуникации позволяют разрешить основные противоречия, складывающиеся на рынке товаров и услуг и помочь потребителям достичь поставленных целей.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему