Составляющие ИМК.

Реклама  является  частью  системы  маркетинговых  коммуникаций.  Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной  задачей  рыночного  маркетинга  является  обеспечение  максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инст-рументов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает

на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы  в комплексе маркетинговых комму-никаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и дру-

гих характеристиках продукта.   Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

•  передача некоей информации (коммуникация);

•  направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населе-

ния, выделенную по тому или иному признаку;

•  реклама - это оплаченная передача информации;

•  реклама распространяется через  средства передачи информации – рекла-

моносители;

•  реклама  как  вид  коммуникации  имеет  своей  целью  оказание  влияния  на

целевую аудиторию;

•  реклама позволяет идентифицировать рекламодателя. 

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций выполняет следующие задачи:

•  информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном

товаре или товарной категории и т.п.);

•  увещевание  (постепенное,  последовательное  формирование  потребитель-

ского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара,

кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощ-

рение покупки и т.д.);

•  напоминание  (поддержание  осведомленности,  удержание  в  памяти  по-

требителей информации о товаре и его свойствах;

•  позиционирование  (перепозиционирование)  товара  в  сознании  потреби-

теля – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурен-

тов;

•  удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

•  формирование  имиджевой  составляющей товара  (создание  долгосроч-

ного положительного отношения к товару).

Стимулирование сбыта - поощрение совершения покупки за счет предостав-

ления выгод, не связанных с качеством и свойствами товара  (скидки, бонусы и

т.д.).

Можно выделить следующие виды стимулирования сбыта:

•  немедленные выгоды (скидки, купоны, компенсации);

•  будущие выгоды (различные гарантии и бесплатные образцы);

•  подарки;

•  конкурсы и лотереи. 

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать произ-

водители  товаров и  торговые представители. В качестве объекта  выступают по-

требители, торговые посредники, собственный торговый персонал. 

Приемы  стимулирования  сбыта,  направленные  на  конечных  потребителей

подразумевают:

•  скидки с условием приобретения определенного количества единиц това-

ра или при покупке на определенную сумму;

•  дисконтные  карты,  предоставляемые  постоянным  клиентам  или  при  покупке  на  определенную  сумму,  которые  дают  определенный  процент  скидки (как правило, 3–5 %);

сезонные скидки;

распродажа устаревших моделей товара;

скидки на новый товар при условии сдачи старого;

купон,  дающий  право  на  скидку  без  каких-либо  условий  и  обычно

раняемый через СМИ;

подарок за покупку определенного количества единиц товара;

предоставление кредита;

рассрочка платежа;

сервисное обслуживание;

бесплатная транспортировка и установка товара;

ополнительными  стимулами  покупки  для торговых  представителей  скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиент предоставление  дополнительного  бесплатного  товара  при  закупке  б

партии; премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

конкурсы для дилеров; обеспечение рекламной поддержкой;

•  организация  конференций для дилеров и  курсов повышения  квфикации;

бственный персонал за покупку товара, как правило, поощряется:

премией лучшим торговым работникам;

организацией развлекательных поездок за счет фирмы;

организацией различных конкурсов;

моральными поощрениями (присвоение званий, выдача грамот и т.д.).

  Личная продажа – это деятельность по работе с индивидуальным потре-

бителем, где производитель принимает непосредственное участие в распростра-

нении нужной для него информации.

Личная продажа (прямой маркетинг) включает в себя: 

•  личные беседы с клиентами;

•  регулярное  посещение  представителями  соответствующих  отделов  пред-

приятий (продавцов) своей клиентуры;

•  передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средст-

вам современной коммуникации и т.д..

Целенаправленное использование  технологии личной продажи  средство до-

рогостоящее, но весьма эффективное.   17

личная продажа основывается на непосредственном и живом  взаимном  общении;  гарантирует  конфиденциальность;  позволяет определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги; способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между

компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя

к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи. Недостатками  личных  продаж  является  дороговизна (организовать  индивидуальный  контакт  с  каждым  покупателем  значительно  дороже,  чем  с  целевой аудиторией), и низкая пропускная способность продавца. 

Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными це-

левыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем. 

При  правильном  позиционировании  образа  компании  для  ее  сотрудников,

ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каж-

дого  из  работников,  поскольку  он  является  представителем  компании,  перед

другими потребителями.

Взаимодействие  со  средствами массовой  информации  заключается  в  орга-

низация пресс-конференций,  брифингов,  рассылке пресс-релизов, производстве

фильмов и репортажей, написании  статей о  кампании. Так же проводятся раз-

личные  информационные  мероприятия,  как  самостоятельно,  так  и   с  другими

производителями.  Положительный  результат  дают  встречи  с  первыми  лицами

кампании. 

Производство печатной продукции заключается в выпуске информационных

бюллетеней, ежегодных отчетов о деятельности фирмы и публикации авторских

статей в различных журналах.

Участие представителей компании в работе различных бизнес или общест-

венных  конференций  в целях презентации  компании,  ее  товаров и услуг; нала-

живания контактов с другими компаниями; получения интересующей информа-

ции;

Работа с органами государственной власти и местного самоуправления по

налаживанию взаимовыгодных позитивных отношений.

Выбор  pr  как  средства  по  продвижению  товара  и  формированию

имиджа, должны естественным образом вписываться в обычную новостную или

познавательную передачу, иначе внедрение будет смотреться навязчиво и вызо-

вет только раздражение у потребителя.

Мероприятия  по  связям  с  общественностью  можно  классифицировать  по

следующим признакам:

По виду.

•  политический;

•  коммерческий; 

По периодичности:

•  регулярный;

•  единовременный (целевой);

•  кризисный.

По направлению воздействия:

•  позиционирование объекта;

•  создание и укрепление имиджа;

•  обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-

паний;

•  противостояние PR -мероприятиям конкурентов. 

По выполняемым функциям:

•  аналитический  (разработка  стратегии и  тактики  информационной поли-

тики);

•  организационный (проведение мероприятий РК);

•  коммуникативный (распространение информации о компании);

консультативный  (консультации руководителей  компании и персонала  в

области связей с общественностью).

По аудитории:

•  внутренней (персонал предприятия);

•  внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

•  собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

•  прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

•  консультирование руководства (клиентов);

•  прогнозирование кризисов;

•  создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

•  целенаправленное создание  положительного имиджа фирмы;

•  оценка эффективности кампаний;

•  постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

•  набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

основные отличия рекламы от ком-

плекса мероприятий по связям с общественностью (PR). 

•  Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-

симум возможностей рекламы в  этой области – навязывание обществу  стерео-

типических реакций.

•  PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в

то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

•  В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-

верждение, особенно для России).

•  Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-

тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на

коммуникацию, что  в данном  случае обозначает  создание долговременных от-

ношений с обществом.