Теории мотивации. - Ответы к экзамену «Интегрированные маркетинговые коммуникации»

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке ие-

рархии  и  появление  новой  потребности  основывается  на  удовлетворении  пре-

дыдущей –  более  значимой.  Предложенная  иерархия  потребностей  выглядит

следующим образом:

 Физиологические потребности  (голод, жажда)

Потребность в самосохранении  (безопасность, здоровье)

Потребность в любви  (привязанность, духовная близость, секс, 

отождествление себя с группой)

Потребность в уважении  (чувство собственного достоинства, престиж, 

общественное одобрение)

Потребность в самовыражении / творчество  (самореализация, применение своих способностей в обществе и т.д

По  мнению  автора  данной  концепции,  сначала  необходимо  удовлетворить

«низшую»  потребность,  и  только  после  этого  появится  следующая, «высшая»

потребность.  Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и

любовь.

Физиологические потребности

Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами по

себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое со-

циальное значение, выступая как:

•  индикатор достатка (чем выше доход, тем качественнее продукты мож-

но себе позволить);

•  ритуал (определенный порядок потребления блюд);

•  общение (кушать в хорошей компании гораздо интереснее);

•  социальная  идентификация (потребление  продуктов,  соответствующих

твоему социальному статусу, национальной принадлежности и т.д.);

Потребность в самосохранении

Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:

•  непосредственная  безопасность (потребность  в  безопасности).  В  свою

очередь делится на личную безопасность  и безопасность коллективную; 

•  здоровье (защита от болезней). Реклама, построенная в рамках данной по-

требности, рассчитана не только на больных людей, но и на здоровых, которые

хотят такими оставаться. Также с потребностью в здоровье часто связывают мо-

тив «уюта» и «удобства», который, фактически является промежуточным между

физиологическими и психологическими потребностями (для среды обитания). 

Потребность в любви

Различают две разновидности потребности в любви. Первая – потребность в

привязанности или любовных отношениях с другими людьми (муж-жена, роди-

тели-дети, друзья); вторая – потребность в духовной близости, принадлежность

к большой группе (социальная самоидентификация). Самоидентификация игра-

ет  большую  роль  во  взаимоотношениях  внутри  профессиональных,  деловых  и

иных объединений.

Любовь к противоположному полу

  Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя мыс-

ли, что пользование данным товаром определяет и повышает привлекательность

конкретного человека для лиц противоположного пола. Чаще всего, этот мотив используется для рекламы косметики, парфюмерии и т.п. Основной ошибкой  является использование мотива  в рекламе  товаров,  совершенно не влияющих на  взаимоотношение полов (например, реклама линолеума или металлопроката), либо в рекламе, рассчитанной на характерную целевую аудиторию (например, пенсионеры, дети, инвалиды).

Любовь к детям

Привязанность родителей к детям проявляется в потребности защитить, соз-

дать  благоприятные  условия  для  развития  и  т.п. Обыгрывание  мотивов  роди-

тельской привязанности может быть настолько эффективно, что даже ограниче-

но законом о рекламе. Чаще всего этот мотив обыгрывается в рекламе товаров

для детей, рассчитанной на родителей (памперсы, детское питание и пр.), про-

дуктов питания для «здорового образа жизни» (соки, воды и т.п.), учреждений

начального образования и т.д.

Духовная близость

Человек  является  членом  не  только  своей  семьи,  но  и  других  социальных

общностей,  находясь  в  которых  он  желает  ощущать  свою  причастность  к  их

деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как

члена  определенной  большой  группы  дает  человеку  ощущение  безопасности,

благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести се-

бя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе (подчиня-

ется внутреннему укладу). 

К значимым элементам уклада группы чаще всего относят поведение, внеш-

ний вид, речь (послушайте разговор двух достаточно молодых специалистов по

компьютерам),  элементы  восприятия мира (представление  о  ценностях),  поли-

тические, религиозные и иные взгляды, посещение определенных мест общения

и отдыха и т.д. 

Цель рекламы, при обыгрывании данной потребности, состоит в добавлении

в  вышеперечисленные  признаки  принадлежности  к  определенной  группе  по-

требление  рекламируемого  товара. (Ярким  примером  выступает  реклама  пива

Foster's).

Потребность в уважении (Respect)

Желание  быть  уважаемым  свойственно  практически  каждому  человеку

Большое количество поступков совершается человеком именно в погоне за ува

жением. Чтобы завоевать уважение других людей, необходимо найти способы

раскрывающие самые положительные черты Вашей личности.

Приведем самые распространенные общественные стереотипы, касающиес

уважения:

•  привлекательная внешность;

•  экстраординарные способности; 

•  престижная работа;  •  возможность вести «красивую» жизнь; 

•  романтический ореол т.д.

Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от при-

обретения  рекламируемого  товара.  Причем  в  предыдущем  примере  основная

выгода  от  приобретения  товара  формулировалась  как  причастность  к  опреде-

ленному кругу (статус), то во втором выгода формулируется как – пользуясь то-

варом, ты  превосходишь окружающих (обгоняешь соперников). 

Чаще всего, к подобной рекламе прибегают производители алкоголя и таба-

ка,  а  иначе  как  заставить  человека,  знающего,  что  это  вредно,  вдыхать  дым  и

пить разбавленный этиловый спирт. 

Потребность в самоутверждении

Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным, ум-

ным и сильным (в какой то области), отсюда стремление сделать что-либо дос-

тойное своих возможностей. 

Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и, прежде всего в

синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам, которые реклами-

руются  с  преимущественным  использованием  данного мотива, можно  отнести

любые  товары,  приобретаемые  для  саморазвития,  будь-то  курсы  иностранных

языков или музыкальные инструменты.

Краткий обзор одной из  теорий мотивационного анализа позволяет сделать

вывод, что мотивации скрыты от  глаз, и их практически невозможно отделить

одну от другой. Кроме того, теория базиса отсчета предполагает, что поведение

зависит от большого количеств