Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гарвардского университета Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования,5 каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции. Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные товары имеют различную продолжительность жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в отдельности. Кроме того, не все товары обязательно проходят через все четыре этапа существования. Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной мере зависит от текущей фазы жизненного цикла товара, так как для каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.
Внедрение
Во многих случаях образ товара, впервые выводимого на рынок, строится на неожиданных идеях, особых характеристиках или новых способах применения, т. е. на таких инновациях, которые представляют ценность для потребителя Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой новый товар, устанавливает на него высокую цену, чтобы по возможности максимально возместить расходы на его изготовление. Поэтому для поддержания такой высокой цены ей приходится активно использовать различные маркетинговые коммуникации. Для этого компания может прибегнуть к массовой рекламе или личным продажам, чтобы убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит запрашиваемой за него суммы. Применение мер по стимулированию сбыта позволяет ускорить проникновение товара на рынок, поскольку они наиболее эффективно помогают убедить покупателей опробовать новую продукцию фирмы
Стадия роста
По мере того как товар вступает в стадию роста, его положение на рынке становится более прочным. Покупатели, которые пользовались им раньше, приобретают его по-прежнему, а число его новых приверженцев растет. Успех новинки привлекает внимание конкурентов. Однако им требуется время, чтобы освоить выпуск собственного варианта подобной продукции, поэтому в течение нескольких недель или месяцев новый товар не имеет аналогов на рынке и может занимать на нем доминирующее положение В течение стадии роста товара фирмы сохраняют объем расходов на маркетинговые коммуникации на прежнем уровне или даже несколько повышают их для того, чтобы успешнее бороться с конкурентами и завоевывать новых клиентов. Целью рекламной кампании становится не информирование о новом товаре, а создание приверженности торговой марке и обеспечение совершения повторных покупок
Стадия зрелости
При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличиваться, хотя темпы роста будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. Усилия конкурентов направляются на незначительные изменения их рыночной доли Кока кола и пепси кола На стадии зрелости товара фирмы-производители продолжают бороться за сохранение связей с дистрибьюторами и за предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и стимулирование продаж. Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых коммуникаций. По существу, все конкуренты обладают теперь технологиями, позволяющими им успешно соперничать друг с другом и создавать такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми. При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью маркетинговых коммуникаций.
Стадия спада
Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталкиваться с активной конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей, как было, например, с магнитофонной лентой или рампластинками. Не все товары приходят к стадии спада
Поможем написать любую работу на аналогичную тему