Основные методы  и технологии проведения социологических, маркетинговых исследований в PR и рекламных коммуникациях: сравнительный анализ

Исследования в паблик рилейншз.

Во всех трудах по ПР упоминается формула ПР-деятельности RACE (Recearch- исследование, Actione-действие, Communication-общение, Evalution-оценка.) В любой существующей модели построения ПР на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу, и эффективность тех или иных ПР-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия проведенные в области ПР могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. Скотт Катлип утверждает, что исследования явл. не только первым шагом в ПР, но и самым трудным.

• Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Методы и средства исследования в Public Relations

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

• Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
• Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Исследование может носить формальный или неформальный характер. И тот и другой вид полезны, но имеют определенные ограничения. Следует знать, когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории качественные, и количественные. В категорию качественных исследований входят: 1) историография, кейс-стади (все имеющиеся фактические данные для систематического изучения проблем, событий), дневники (подробные отчеты о личном опыте и действиях). 2) Глубинное интервью (вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные ответы, они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов). 3) Фокус группы- 12/15 человек, групповое интервью, часто используется к разработке анкеты или только в качестве вспомогательного инструмента.

Количественное исследование может быть представлено:

1) Контент-анализ это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой. Предметом контент-анализа часто являются копии дискуссий, глубинные и групповые интервью, копии ТВ и радио программ, вырезки из газет и журналов. тРезультаты обычно имеют численное выражение (проценты, коэффициенты и т.д.).

2) Обзорное исследование – можно проводить по почте, телефону, компьютеру, через персональное или групповое интервью, сосредоточено на выражении мнения.

Неформальные исследования – это исследования проводимые без каких-либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование. Результаты такого исследования могут проводиться только для описания, но не д. прогноза.

Неформальные исследования:  1) метод ненавязчивого изучения – позволяет изучать кого-то или чего-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы. Возможно почувствовать, что прогисходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств (пример: администрация музея решила, что о популярности экспоната можно судить по потертости ковра возле экспоната). 2) Журналистское расследование – сбор данных из 2 основных источников: первичного (в осн. интервью) и вторичного(общедоступные записи, информация из СМИ, библиотеки). 3) Аудит мнения и коммуникационный аудит. Аудит мнения может носить социальный, политический или экон. Характер. В нем используются обзорные исследования, данные наблюдений и опытные данные.

коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями). Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

• затор информационных потоков;
• ненахождение общего языка со служащими;
• неровные коммуникационные усилия;
• противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

В настоящее время от РЯ-специалистов все больше и больше требуется изучать электронные методы получения данных — например, поиск на страницах Интернета или с помощью другого программного обеспечения, позволяющего искать и извлекать данные исследований, проводившихся в самых разных уголках мира, и РК-специалист должен суметь воспользоваться этими возможностями.

Основные виды опросов:

По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

§  анкетные опросы;

§  личные интервью;

§  телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

§  экспертные опросы;

§  ситуационные опросы;

§  проблемные опросы;

§  панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.