PR-консалтинг в кризисных ситуациях.

Понятийный аппарат:

Консультирование – образ деятельности связанный с оказанием со стороны специалиста помощи людям, которые нуждаются в ней в виде консультаций и бесед. (Ольшанский)

Консалтинг – деятельность специализирующихся компаний, заключающаяся в консультировании по широкому кругу вопросов экономической, политической, финансовой, хозяйственной, культурной и др. видах деятельности. (Ольшанский)

Кризис - любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля. (Чумиков).

Кризис - это прекращение нормального процесса;

- это непредвиденное событие, ставящее под угрозу предприятие;

- это внезапное серьезное происшествие обл. потенциалом навредить компании, или разрушить ее. (В.А.Ачкасова).

Кризисный PR- организация небольшой команды кризисного управления, которая имеет в своем распоряжении инструкции и готовая справиться с кризисами, если они произойдут, регулярно занимается тренировками, умеет общаться с представителями медиа. (Ф.Джефкинс, Д.Ядин).

Общие понятия о кризисах

Причины кризиса (Чумиков):

- политические; экономические; технические; социальные; природные и т.п.

Также, Даг Ньюсом выделяет кризисы предсказуемые (причинами могут, послужит: техническая катастрофа; хроническая неплатежеспособность, приводящая к банкротству; происки конкурентов или конфликты в собственном коллективе) и непредсказуемые (причины: стихийные бедствия и др. форс-мажорные обстоятельства).

С. Блек, предлагает разделять кризисы на:

«известное неизвестно» (может случиться, но неизвестно когда).

«неизвестное известно» (непредсказуемые катастрофы, нет плана действия в таких ситуациях).

Типы кризисных ситуаций:

по сферам деятельности кризисы связаны с:

1.      здравоохранением и медициной;

2.      экологией;

3.      с природными катаклизмами;

4.      деятельностью правительства (избрание новых законов);

5.      последствиями человека;

6.      с криминальной деятельностью:

7.      с нарушением гражданских прав и д.р.

по временным рамкам: внезапные; назревающиеся; затянувшиеся.

по отношению своего источника: внешние; внутренние; смешанные.

по направлению воздействия: косвенные; непосредственные.

Стадии развития кризисов:

Последствия кризисов: необходимость уплаты штрафных санкций; смена руководства компании; массовые увольнения сотрудников; отзыв продукции с рынка; остановка производства; ликвидация предприятия; поглощение конкурентами

Особенности эффективного давления на кризис:

1.      репутация компании;

2.      признание вины;

3.      открытость и обеспечение информацией;

4.      аргументы и факты;

5.      поддержка общественных групп;

6.      гибкость стратегии

Кризисный PR

В каких же ситуация компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации?Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее важных можно отметить следующие:

-  серьезное сокращение персонала, увольнения

-  судебные иски

-  негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами

-  серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством

-  техногенные катастрофы

-  внезапная смерть владельца/президента

-  потеря крупного клиента

-  недружественные поглощения и т.д.

Представители PR-службы являются ключевыми фигурами в процессе предупреждения кризисных ситуаций, а также в ходе локализации их последствий. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT- сила, слабость, возможность, опасность).

Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Кризисный PR - план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы:

ž возможные сценарии развития ситуации

ž ответственные лица с четким распределением ролей, и место сбора кризисной рабочей группы

ž список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации

ž заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов

Если все-таки кризиса избежать не удалось, необходимо немедленно приложить все усилия на его ликвидацию. Ученые выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем:

Первая стадия: Экстренные меры

Вторая стадия: Стабилизация

Третья стадия: Восстановление

Экстренные меры компании предполагают несколько этапов работы.

1. Ответы на вопросы СМИ

Прежде чем слухи о каких-либо неприятностях доползут до прессы, необходимо официально объявить их на организованной по этому поводу пресс-конференции. Где Вы сможете ответить на все вопросы прессы, и представить картину сложившейся проблемы в том свете, в котором это будет выгодно именно вам. После этого Вы будете владеть ситуацией в вопросе СМИ, и не ждать от них подвохов.

2. Ответная реакция на критику

Критики из вне, скорее всего, избежать не удастся. Поэтому необходимо очень грамотно на нее отреагировать. Нужно строить коммуникационную модель в этой ситуации так, чтобы это не отразилось еще большим количеством критики в вашу сторону.  Скорее всего, придется признать свои ошибки, возможно немного и покритиковать себя самим, но обязательно поставить свою точку в решении этого вопроса.

3. Подключить юристов к работе PR-службы

Сотрудничество PR-службы либо с юридическим отделом, либо с самостоятельными юридическими фирмами, в подобной ситуации поможет избежать значительного количества судебных тяжб и разбирательств.

4. Провести аналитическую работу

В ходе нее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом,  существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами.

Этап стабилизации также предполагает совершение нескольких действий.

1. Информирование клиентов

После того, как отношения внутри самой компании немного наладились, споры постепенно утихают, встает проблема правильного информирования клиентов. Информирование должно строиться так, чтобы не вызвать паники среди клиентов.  Четко и правильно построенная коммуникация с клиентами поможет не только сохранить их, а возможно и увеличить.

2. Анализ финансовых последствий

Не отразиться на финансовом состоянии компании кризис не может. Поэтому нужно знать точно какие убытки и в каких областях несет ваша компания и направить силы по устранению именно в эту область.

Восстановление:

1.      Найти новую позитивную историю

Новая позитивная история в этой ситуации будет играть только на пользу. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании.

2.      Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов

Сотрудники компании переживают кризис вместе с ней самой, будь то начальник или обычный сотрудник. Поэтому важно информирование всего персонала не только на начальной стадии решения проблемы, но и на ее конечном этапе. Предоставление информации сотрудникам о том, как и какими способами кризис устранялся, что послужило причиной его возникновения,  какие выводы были сделаны руководством, и что планируется предпринять в будущем, чтобы избежать повторения случившегося - все это очень важно. Плюс, возможно разрядить накалившуюся атмосферу внутри компании различными внутрикорпоративными мероприятиями. Это поможет не только немного расслабиться, а также сплотиться между собой

Основные этапы деятельности PR-консультанта в условиях кризиса:

Диагностика кризиса. Уже на начальном этапе консультант должен определить разновидность кризиса, вызвавшие его причины и возможные проявления.

Прогноз развития. Одновременно с диагностикой консультант в состоянии примерно предположить, к чему все это способно привести, а также каковы будут последствия в двух основных случаях: если вообще ничего не предпринимать и если применить технологии антикризисного PR.

Разработка антикризисной стратегии. Она включает в себя основные направления действий, позволяющих выйти из кризиса и нейтрализовать его последствия.

Оценка антикризисного бюджета. Уважающий себя специалист всегда сможет назвать примерную сумму, в которую вам все это в итоге обойдется.

Оценка побочных эффектов и безусловных потерь. Ни один кризис не проходит бесследно, и лучше знать заранее, что же вы потеряете при любом исходе.

Создание комплекса неотложных мер. Такой комплекс включает в себя несколько совершенно конкретных действий, которые вы можете предпринять немедленно, чтобы резко переломить ситуацию.

Корректирующие рекомендации по ходу воплощения антикризисной стратегии.

Виды консультантов (классификация по В.Ф.Пенькову)

Первая градация консультантов производится по принципу их взаимоотношений с вашей организацией. Здесь выделяются:

ž штатные консультанты, для которых ваша организация является основным местом работы;

ž внештатные, обслуживающие вас по совместительству;

ž привлеченные.

Но, конечно, чаще всего деление основывается на специализации. Здесь выделяются:

ž Консультанты по избирательным технологиям. Это самый распространенный тип, но нужный отнюдь не всем и не всегда.

ž Политические консультанты. Не нужно путать их с предыдущим типом, так как отнюдь не каждый специалист по проведению выборов сможет выполнять обязанности политического консультанта. Это достаточно универсальная специализация, представители которой могут успешно работать не только в политических партиях, но и в общественных объединениях.

ž Консультанты по проектам. Специалисты, работающие исключительно по разработке и реализации различных проектов. Обычно владеют навыками планирования, умеют ставить конечные и промежуточные цели, оценивать результативность и т. п.

ž Консультанты по имиджу. Профессионалы-имиджмейкеры, оценивающие все события только с позиций их воздействия на имидж организации либо значимой фигуры.

ž Консультанты по вопросам СМИ. Лучше всего разбираются в медиапланировании, организации связей с прессой; иногда даже считают это единственным направлением PR-обслуживания.

ž Консультанты по рекламе. Название говорит само за себя.

ž Консультанты по маркетингу. Считают основным средством работы исследование и анализ рынка и иногда бывают в этом правы.

ž Консультанты по рейтингам. Выражают все свои рекомендации в форме рейтинговых таблиц, диаграмм и т. п.

Отдельной категорией Д.П. Гавра выделяет «антикризисных специалистов». Настоящий антикризисный консультант отличается оперативностью реагирования. На основе минимума информации он уже в течение ближайшего получаса сможет предложить вам два-три варианта действий, причем достаточно оригинальных и эффективных. Обычно антикризисные консультанты не пользуются никакой заумной терминологией, не прибегают к начертанию формул, графиков и диаграмм, а лишь выполняют стоящую перед ними задачу — доступно объясняют, что вам следует делать в сложившейся ситуации.

Организация работы антикризисного консультанта

В отличие от PR-менеджера консультант имеет в вашей организации весьма своеобразный статус.

Во-первых, он не занимает никакой управленческой должности. Он не входит с правом голоса ни в один из органов управления, не имеет в подчинении ни одного человека, не приравнивается по статусу ни к одному из функционеров. Во-вторых, у него отсутствуют какие-либо полномочия. Он не вправе давать кому-либо поручения, чем-либо распоряжаться, да и вообще самостоятельно предпринимать какие-либо действия.

В-третьих, все его разработки носят лишь рекомендательный характер, т. е. могут быть приняты, а могут быть и отклонены. В-четвертых, он сам никогда не занимается практическим воплощением собственных разработок и даже не назначает для этого исполнителей. Этот вопрос остается на усмотрение первого лица.

В-пятых, консультант и сам не подчинен никому, кроме первого лица организации. Никто более не вправе давать ему задания и пользоваться его услугами.

Из всего этого следует один вывод — работа антикризисного PR-консультанта отличается полной персональной ориентированностью. Он замкнут только на одного человека — руководителя организации и практически не взаимодействует ни с кем другим.

Что даст вам система персонального антикризисного консалтинга?

Главное, что даст вам система персонального антикризисного консалтинга, — это относительное спокойствие. Она обеспечит вас наличием источника объективного мнения, возможностью оценки ситуации «со стороны». В некоторых случаях, располагая профессиональным антикризисным консультантом, вам не потребуется никакой PR-департамент.

Применение этой системы на постоянной основе дает блестящие результаты. Вы можете считать себя «застрахованным» от большинства кризисов. Кроме того, у вас имеется собственный эксперт, прекрасно разбирающийся во многих сферах деятельности, который не позволит обмануть вас или «подставить» конкурентам. Доказано, что при использовании персонального антикризисного консалтинга исключается большое число неоправданных расходов, а также уменьшается объем расходной части рекламного, спонсорского и представительского бюджета. Кроме того, не менее чем в десять раз повышается эффективность PR-обслуживания организации.

К числу недостатков относится то, что консультант не наделен никакими полномочиями и не занимается реализацией собственных разработок. Таким образом, часть из его наиболее здравых идей руководитель может бездумно отклонить, а другая часть может быть неправильно понята и, соответственно, неверно воплощена в жизнь.