Саморегулирование в рекламе и связей с общественностью. Этический кодекс PR

Саморегулирование в рекламе и СО. Этический кодекс PR.

ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ:

Деонтология – система и процесс взаимного обоснования/согласования этических, моральных, профессиональных норм поведения специалистов определенной области трудовой деятельности.

Правовое регулирование – это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речь не идет. (Определение дает А.А.Белов, в своей книге ТиПСО).

Саморегулирование – гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но есть морально – этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам (А.А.Белов).

Этика – одна из форм идеологии, учение о морали (нравственности), ее развитии, принципах, нормах и роли в обществе.

Мораль – правила нравственности, а также сама нравственность.

Нравственность - правила, определяющие поведение, духовные и душевные качества, необходимые человеку в обществе, а также выполнение этих правил поведения.

Нравственность - в широком смысле - особая форма общественного сознания и вид общественных отношений. Нравственность - в узком смысле - совокупность принципов и норм поведения людей по отношению друг к другу и обществу.

Этика деловых отношений - система универсальных и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в профессиональной деятельности. Этика деловых отношений включает:
- этическую оценку внутренней и внешней политики организации;
- моральные принципы членов организации;
- моральный климат в организации;
- нормы делового этикета.

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В PR

СО играют огромную роль в жизни любого общества. Однако результатом их может быть не только улучшение жизни люде, но и нанесение вреда тем или иным личностям, группам или всему человеческому сообществу. Испытав на себе широкие возможности СО, государства пришли к необходимости законодательного регулирования этого инструмента социального, экономического и политического манипулирования. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в PR, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Нормативно – правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права – информационной. Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно.

Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немного. Это законы: «О СМИ» от 27 декабря 1991г., «О государственной тайне» от 21 июля 1993г., «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995г., «О рекламе» от 18 июня 1995г., «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996г. и ряд других.

Для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве СО, необходимо быть готовым к комплексному анализу существующей законодательной базы.

Рассмотрим статьи федеральных законов о СМИ и рекламе.

СО и закон РФ «О средствах массовой информации»

Статья 1. Свобода массовой информации.

В РФ СМИ не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством РФ о СМИ.

Статья 3. Цензура СМИ не допускается.

Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации.

Не допускается использование СМИ:

ž   в целях совершения уголовно наказуемых деяний;

ž   для разглашения сведений, составляющих государственную или иную охраняемую законом тайну;

ž   для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного сторя и целостности государства;

ž   для разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни;

ž   для пропаганды войны;

ž   для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

Статья 38. Право на получение информации.

Граждане имеют право на оперативное получение через СМИ достоверных сведений о деятельности гос.органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц.

Статья 41. Конфиденциальная информация.

Редакция обязана сохранять в тайне источник информации и не вправе называть лицо, предоставившее сведения, с условием неразглашения его имени, за исключением случая, когда соответствующие требования поступили от суда в связи с находящимся в его производстве делом.

                                                              СО и законодательство РФ «О рекламе»

Закон признан Европарламентом, лучшим в Европе.

Статья 1, п. 4. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Статья 1, п. 5. Закон не распространяется на объявления физических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой несет вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, либо вред чести, достоинству или деловой репутации, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства и уголовного законодательства (нормы о заведомо ложной рекламе, мошенничестве).

Статья 2. Ненадлежащей рекламой считается недостоверная, неэтичная, заведомо ложная.

Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы. К сожалению, действующее законодательство не относит к ненадлежащей рекламу, в которой рекламодатель обещает то, что не может выполнить.

Статья 5, п. 1. Реклама должна быть распознаваема как реклама ( должна сопровождаться сопутствующими объявлениями: «Реклама», «На правах рекламы»).

Статья 14. Особенности наружной рекламы. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, а также снижать безопасность движения.

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров.

ž   Реклама алкогольных напитков и табачных изделий не должна распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах журналов.

ž   Распространение рекламы табака во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, и должно занимать не менее 5% рекламной площади.

ž   Запрещена реклама на радио и телевидении с 7 до 22 часов.

Статья 22, п.1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

ЭТИЧЕСКИЕ КОДЕКСЫ В PR

Для такой специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях сферы, как ПР, законодат. норм бывает недостаточно. В практике ПР нередко возникает немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Поэтому ПР - сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы. Этика играет значительную роль поведении ПР - специалистов. Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства.

ПР - профессионалы обращаются к собственному моральному кодексу или к принятым стандартам поведения. Трудность заключается в том, что они рассматриваются как принятые для собственного употребления, а ПР-профессионалы обязаны придерживаться не только их, но и соответствующих норм, принятых в средствах информации. Все эти правила призваны поддерживать порядок внутри профессии.

В деятельности ПР - специалиста важную роль играют моральные качества и саморегулирование.

Деятельность ПР - специалиста регулируется кодексами профессионального поведения:

1. Римская хартия (Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов ICO, принята в октябре 1991 года на заседании ICCO в Риме)

1. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в PR, Лиссабон, 16 апреля 1978)

1. Кодекс профессионального поведения IPRA (Венеция, май 1961)

1. Афинский кодекс (Афины, май 1965)

1. Кодекс профессионального поведения института PR (IPR) (Англия, 1986)

1. Кодекс профессиональной этики российского журналиста (Москва, 23 июня 1994)

1. Российская Ассоциация по СО (РАСО, 1991)

1. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

(26 сентября 2001)

В профессиональных кодексах PR - специалистов много схожего. Рассматриваются общие профессиональные принципы, принципы взаимодействия с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимодействия со СМИ и представителями других профессий, отношение к профессии связей с общественностью.

Общие положения, затрагиваемые в каждом кодексе:

Общие профессиональные принципы:

ž   Деятельность специалиста не должна наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности

ž   Уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека

ž   В своем профессиональном поведении проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность (не использовать чужие сведения, ложную информацию.

Принципы взаимодействия с клиентами:

ž   Сохранять конфиденциальность полученной информации

ž   Не использовать служебную информацию для извлечения выгоды

ž   Принимать вознаграждение только в форме зарплаты или гонорара

ž   Не скрывать свой личный интерес, противоречащий интересу клиента

ž   Нельзя заключать контракт, если достижение результата требует использование методов и средств, противоречащих кодексам

ž   Не должен представлять противоречащие или конкурирующие интересы

Принципы взаимодействия с коллегами в сфере СО:

ž   Избегать нечестной конкуренции

ž   Обязаны предоставлять руководителям информацию о другом специалисте, нарушившем кодексы

ž   Не публиковать и распространять на коммерческих условиях методики и технологии других консультантов

ž   Нельзя наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого специалиста

ž   Уважать права и независимость СМИ

ž   Запрещается обманывать общественное мнение и его представителей

ž   Во взаимоотношениях с представителями других профессий знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях

Отношение к профессии СО:

ž   Должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии; репутация профессии - предмет ответственности каждого из членов

ž   Помогать соблюдению кодексов, сообщать о любом нарушении, не допускать нарушения кодексов

Но есть и некоторые отличительные моменты:

Римская хартия:

ž   считать своим долгом, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены; - можно принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, если клиент в курсе;

IPRA:

ž   не должен предлагать предполагаемому клиенту условия, при которых его зарплата будет зависеть от достижения некоторых результатов и не вступать в соглашения об оплате, ведущие к тому же самом результату;

ž   не должен создавать никакой организации для обслуживания, какого - либо объявленного процесса, но фактически может обслуживать неизвестный частный интерес члена, или его клиента, или его работодателя, при этом он также не должен использовать эту или любую такую, же существующую организацию.

IPR:

ž   член ИПР не должен представлять интересы конфликтующих сторон, но можно с их ведома;

ž   не предлагать никакого вознаграждения лицам, занимающим общественные посты для обеспечения своих интересов, если такое действие несовместимо с интересами общества.

Акцент в Афинском кодексе делается на правах человека. У Афинского кодекса есть как сильные, так и слабые стороны. Его положения сформулированы блистательно и не могут быть подвергнуты какому-либо сомнению, но, к сожалению, выполнение многих принципов этого Кодекса контролировать невозможно. Кроме того, до настоящего времени не возникало ситуаций, когда проводились бы расследования причин невыполнения этого Кодекса, а тем более ни один из членов IPRA не был наказан за свои нарушения.

В отличие от Афинского кодекса IPR является вполне рабочим документом, который создан для того, чтобы оказывать помощь в практической ПР - работе. Когда человек становится членом этого Института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нем системы правил поведения. Существует Комитет профессиональной практической деятельности (Professional Practices Committee, РСС), куда можно обратиться с жалобой, написанной на имя директора. А Дисциплинарный комитет (Disciplinary Committee), который также существует в составе Института, имеет полномочия действовать без утверждений своих решений в Совете, что является очень серьезной и ответственной особенностью его работы. Случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, а вот примеры временной приостановки профессиональной деятельности и вынесения выговоров – неоднократно.