Управление внешними и внутренними коммуникациями организации. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом.

Коммуникация – это обмен информацией в процессе деятельности, это общение, его пути и формы.

Определений коммуникаций множество. Американские ученые Ф. Дэнис и К. Ларсон проанализировали 126 понятий коммуникаций.

В настоящее же время, как полагают современные исследователи, понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации, а также публичное выступление представителя организации на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, Дни открытых дверей.

Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внешние аудитории (Тимофеев, У. Аги и Г.Кемерон):

1.                 СМИ (деловые, общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые)

2.                 Конечные потребители продуктов и услуг. Потребителей можно разделить:  

а) по полу

б) возрасту

в) по образованию

г) по доходу

3.                  Деловые партнеры (контакты на уровне организации и личные контакты между менеджерами)

4.                  Инвесторы и деловая общественность:  

потенциальные инвесторы

экспертные инвесторы

деловые ассоциации

5.                 Общественные организации

весь спектр образовательных организаций и фондов, с которыми компании взаимодействуют в процессе коммуникации.

6.                 Гос. Органы

весь спектр государственных институтов (законодательная судебная исполнительная) решением которых непосредственно влияют на деятельность организации или сферу, в которой она работает.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации: и источник, и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета, информационный листок, собрания сотрудников подразделений. И корпоративные радио, и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяются характером и особенностями организации – организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности.

Эффективные внутренние, так же как и внешние, коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.

Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших функций:

ü    Помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

ü    Разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

ü    Удовлетворение потребностей персонала в информации о событиях фирмы и вокруг нее;

ü    Обеспечение и стимулирования двусторонней коммуникации между работниками и руководством;

ü    Формирование организационной культуры и фирменного стиля

Обеспечение 2х потоков информации - «сверху» и «снизу» - главная задача внутрифирменного PR.

Организация встреч с персоналом, как самостоятельно, так и с руководством, собрания,  совещания, семинары, доклады, оформление стендов, постоянных или временных выставок, статьи и письма в СМИ.

Основные средства печатной внутрифирменной коммуникации:

• Информационный бюллетень
• Стенгазета
• Ежегодный отчет (является эффективным PR-инструментом за счет оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективы роста компании)
• Электронные дайджесты
• Доска объявлений
• Агитационные плакаты
• Брошюры, справочники
• Письма
• Поздравления
• Памятки и репринты

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, офицальным правительственным лицам, СМИ, лидерам общественных организаций и т.д.

Механизм работы с негативными сообщениями с СМИ.

Негативная информация, наносящая ущерб имиджу компании может быть распространена в виде печатных и электронных статей, сообщений по радио или ТВ. Не менее «эффективно» такая информация может распространяться в виде слухов. В первом случае у информации есть конкретный распространитель – СМИ, с которым можно «выяснить отношения».А во втором – автор информационной грязи найти и привлечь к ответственности почти невозможно.

По содержанию негативная информация может быть:

§ правдивой, но подрывающей репутацию компании или ее продукта. В таком случае претензии следует предъявить только к себе.

§ частично правдивой. Как правило, такая информация рассчитана на то, чтобы посеять недоверие к компании/продукту.

§ абсолютно неправдиво, распространяется умышленно с целью подорвать репутацию компании либо навсегда похоронить тот или иной продукт.

Источники и причины негативной информации:

Распространение негативной информации может быть инициировано недовольными клиентами, конкурентами и самими сотрудниками компании.

То, что источник негативной информации может быть внешним, вполне объяснимо. Но каковы же основные причины возникновения «внутреннего негатива»? Их несколько:

- компания работает «на грани фола», нарушая законодательство и тем самым заранее обрекая себя на возможность быть уязвимой;

- компания выпускает некачественную продукцию или оказывает некачественные услуги;

- в компании имеются внутренние проблемы. Это могут быть конфликты м/д сотрудниками, некомпетентность руководителей и сотрудников.

Для разработки программы защиты в первую очередь необходимо:

§ идентифицировать те проблемы предприятия, освещение которых может повредить репутации компании;

§ установить приоритеты уязвимости;

§ определить линию поведения: что делать в первые часы кризисной ситуации;

§ разработать стратегию содержания развития кризиса и упреждающего противодействия.

Если негативная информация уже распространена, необходимо определить причину появления такой информации. Если причина заключается в низком качестве продукции, нарушения законодательства, неурегулированности отношений внутри коллектива, то нужно уделить внимание качеству продукта, сделать над собой усилие и начать работать в рамках закона, создать здоровый микроклимат в коллективе. В данном случае молчание в ответ на негативную информацию иногда более полезно, чем ее опровержения. Когда информация приобрела масштабы, способные нанести непоправимый урон имиджу компании/продукту, необходимо немедленно признать свои ошибки, стать инициатором обсуждения проблемы, показать общественности, какие шаги предпринимаются для устранения недостатков. Если причина появления отрицательной информации кроется в непрофессионализме сотрудников СМИ, следует продумать, какую меру избрать: дать немедленное опровержение или в судебном порядке решать вопрос о компенсации нанесенного ущерба. Обе меры действенны только в случае, если была распространена действительно неверная информация. Обычно целесообразно немедленно вступить в контакт со СМИ, опубликовавшим негативную информацию, и предоставить доказательства своей правоты.

Если компания стала жертвой слухов, действовать рекомендуется по – иному. Очень важно понять, насколько серьезен слух, оценить масштабы и последствия его распространения. Если масштабы мизерны, лучше не вступать в полемику. Нужно точно рассчитать, до какого времени можно находиться в тени, а когда необходимо решительно действовать для поддержания имиджа компании. Не следует повторять слухи. Лучше придумать другие контраргументы, привлечь к обсуждению проблемы заинтересованных лиц, независимых экспертов. Пригласить на производство журналистов, организовать пресс-конференцию, предоставить информацию о продукте, компании, максимально откровенно ответить на вопросы.

Опыт показывает, что удачное решение задачи по преодолению последствий появления негативной информации зависит от степени подготовленности компании, от решительности и правильности действий ее сотрудников непосредственно во время кризиса и от того, насколько профессионально разработана программа по преодолению кризиса.

При разработке таких программ необходимо следующее:

1.                 Защита информации, которой располагает компания. Для этого создаются специальные подразделения – службы безопасности, следящие за распространением информации внутри и за пределами компании.

2.                 Выработка предупредительных мер, позволяющих устранить возможности появления негативной информации. Следует разработать систему информирования общественности о деятельности компании, найти возможность регулярного общения со СМИ, проводить имиджевые мероприятия.

3.                 Прогнозирование возможных действий конкурентов при возникновении конфликтной ситуации, вызванной конкуренцией на рынке. Как правило, для создания негативного имиджа конкуренты используют определенные слабые места в деятельности компании, эти слабые места должны быть заранее определены и надежно защищены.

4.                 Меры, предусматривающие возможность устранения негативной информации, ее локализации или ее опровержения.

Организация утечки информации

Тоффлер дает определение «организованная утечка информации» - это умышленно запущенный и точно наведенный на цель информационный снаряд.

Существует огромное разнообразие уловок, используемых на принимающем конце информационной цепочки. Наиболее распространенный прием – это регулирование доступа, т. е попытка держать под контролем подходы к вышестоящему лицу и контролировать информацию, которую он получает.

Имеется также прием «следует знать» - это когда данные, информация и знания делятся на части и тщательным образом оберегаются, доступ к каждой части имеет лишь определенная категория получателей, которым «следует знать».

Управление внешними и внутренними коммуникациями организации

Public Relations -это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. (Сэм Блэк).

Внутренние коммуникации - смотри вопрос №89+

Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших функций:

ü  Помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

ü  Разъяснение общей политики руководства и принципов  его работы с персоналом;

ü  Удовлетворение потребностей персонала в информации о событиях фирмы и вокруг нее;

ü  Обеспечение и стимулирования двусторонней коммуникации между работниками и руководством;

ü  Формирование организационной культуры и фирменного стиля

Обеспечение 2х потоков информации - «сверху» и «снизу» - главная задача внутрифирменного PR.

Организация встреч с персоналом, как самостоятельно, так и с руководством, собрания,  совещания, семинары, доклады, оформление стендов, постоянных или временных выставок, статьи и письма в СМИ.

Основные средства печатной внутрифирменной коммуникации:

• Информационный бюллетень
• Стенгазета
• Ежегодный отчет (является эффективным PR-инструментом за счет оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективы роста компании)
• Электронные дайджесты
• Доска объявлений
• Агитационные плакаты
• Брошюры, справочники
• Письма
• Поздравления
• Памятки и репринты

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, офицальным правительственным лицам, СМИ, лидерам общественных организаций и т.д.

Для того чтобы определить внутренние/внешние коммуникации организации необходимо выявить целевые аудитории в СО.

Всю аудиторию, входящую в круг интересов организации можно классифицировать двумя способами.

1. Классификация по целевым/ключевым аудиториям.

§  Целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которые направлено воздействие. Главными критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения.

Другими словами, целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой компания или личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Сюда будут относиться: клиенты, акционеры, инвесторы, партнеры, сотрудники.

§  Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ними относят представителей власти и СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Соответственно, внутренняя аудитория – это та, которая представляет собой персонал и  руководство организации. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Внешние аудитории (Тимофеев, У. Аги и Г.Кемерон):

1. СМИ (деловые, общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые)
2. Конечные потребители продуктов и услуг. Потребителей можно разделить:  

а) по полу

б) возрасту

в) по образованию

г) по доходу

1.  Деловые партнеры (контакты на уровне организации и личные контакты между менеджерами)
2.  Инвесторы и деловая общественность:  

потенциальные инвесторы

экспертные инвесторы

деловые ассоциации

11.    Общественные организации

весь спектр образовательных организаций и фондов, с которыми компании взаимодействуют в процессе коммуникации.

1. Гос. Органы

весь спектр государственных институтов (законодательная судебная исполнительная) решением которых непосредственно влияют на деятельность организации или сферу, в которой она работает.

Первичные аудитории - аудитории, которые являются конечным объектом PR активности (потребители, инвесторы)

Вторичные - СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнение и влияют на оценки.

Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории через СМИ, так и непосредственно на СМИ.

Механизм работы с негативными сообщениями с СМИ.

Негативная информация, наносящая ущерб имиджу компании может быть распространена в виде печатных и электронных статей, сообщений по радио или ТВ. Не менее «эффективно» такая информация может распространяться в виде слухов. В первом случае у информации есть конкретный распространитель – СМИ, с которым можно «выяснить отношения».А во втором – автор информационной грязи найти и привлечь к ответственности почти невозможно.

По содержанию негативная информация может быть:

§  правдивой, но подрывающей репутацию компании или ее продукта. В таком случае претензии следует предъявить только к себе.

§  частично правдивой. Как правило, такая информация рассчитана на то, чтобы посеять недоверие к компании/продукту.

§  абсолютно неправдиво, распространяется умышленно с целью подорвать репутацию компании либо навсегда похоронить тот или иной продукт.

Источники и причины негативной информации:

Распространение негативной информации может быть инициировано недовольными клиентами, конкурентами и самими сотрудниками компании.

То, что источник негативной информации может быть внешним, вполне объяснимо. Но каковы же основные причины возникновения «внутреннего негатива»? Их несколько:

-         компания работает «на грани фола», нарушая законодательство и тем самым заранее обрекая себя на возможность быть уязвимой;

-         компания выпускает некачественную продукцию или оказывает некачественные услуги;

-         в компании имеются внутренние проблемы. Это могут быть конфликты м/д сотрудниками, некомпетентность руководителей и сотрудников.

Для разработки программы защиты в первую очередь необходимо:

§  идентифицировать те проблемы предприятия, освещение которых может повредить репутации компании;

§  установить приоритеты уязвимости;

§  определить линию поведения: что делать в первые часы кризисной ситуации;

§  разработать стратегию содержания развития кризиса и упреждающего противодействия.

Если негативная информация уже распространена, необходимо определить причину появления такой информации. Если причина заключается в низком качестве продукции, нарушения законодательства, неурегулированности отношений внутри коллектива, то нужно уделить внимание качеству продукта, сделать над собой усилие и начать работать в рамках закона, создать здоровый микроклимат в коллективе. В данном случае молчание в ответ на негативную информацию иногда более полезно, чем ее опровержения. Когда информация приобрела масштабы, способные нанести непоправимый урон имиджу компании/продукту, необходимо немедленно признать свои ошибки, стать инициатором обсуждения проблемы, показать общественности, какие шаги предпринимаются для устранения недостатков. Если причина появления отрицательной информации кроется в непрофессионализме сотрудников СМИ, следует продумать, какую меру избрать: дать немедленное опровержение или в судебном порядке решать вопрос о компенсации нанесенного ущерба. Обе меры действенны только в случае, если была распространена действительно неверная информация. Обычно целесообразно немедленно вступить в контакт со СМИ, опубликовавшим негативную информацию, и предоставить доказательства своей правоты.

Если компания стала жертвой слухов, действовать рекомендуется по – иному. Очень важно понять, насколько серьезен слух, оценить масштабы и последствия его распространения. Если масштабы мизерны, лучше не вступать в полемику. Нужно точно рассчитать, до какого времени можно находиться в тени, а когда необходимо решительно действовать для поддержания имиджа компании. Не следует повторять слухи. Лучше придумать другие контраргументы, привлечь к обсуждению проблемы заинтересованных лиц, независимых экспертов. Пригласить на производство журналистов, организовать пресс-конференцию, предоставить информацию о продукте, компании, максимально откровенно ответить на вопросы.

Опыт показывает, что удачное решение задачи по преодолению последствий появления негативной информации зависит от степени подготовленности компании, от решительности и правильности действий ее сотрудников непосредственно во время кризиса и от того, насколько профессионально разработана программа по преодолению кризиса.

При разработке таких программ необходимо следующее:

1. Защита информации, которой располагает компания. Для этого создаются специальные подразделения – службы безопасности, следящие за распространением информации внутри и за пределами компании.
2. Выработка предупредительных мер, позволяющих устранить возможности появления негативной информации. Следует разработать систему информирования общественности о деятельности компании, найти возможность регулярного общения со СМИ, проводить имиджевые мероприятия.
3. Прогнозирование возможных действий конкурентов при возникновении конфликтной ситуации, вызванной конкуренцией на рынке. Как правило, для создания негативного имиджа конкуренты используют определенные слабые места в деятельности компании, эти слабые места должны быть заранее определены и надежно защищены.
4. Меры, предусматривающие возможность устранения негативной информации, ее локализации или ее опровержения.

Организация утечки информации

Тоффлер дает определение «организованная утечка информации» - это умышленно запущенный и точно наведенный на цель информационный снаряд.

Существует огромное разнообразие уловок, используемых на принимающем конце информационной цепочки. Наиболее распространенный прием – это регулирование доступа, т. е попытка держать под контролем подходы к вышестоящему лицу и контролировать информацию, которую он получает.

Имеется также прием «следует знать» - это когда данные, информация и знания делятся на части и тщательным образом оберегаются, доступ к каждой части имеет лишь определенная категория получателей, которым «следует знать».

Случаи наиболее эффективного использования организации утечки информации (Гундарин):

1. Информационные войны (война компроматов). Журналистам подкладывается информация о неблаговидных поступках соперника, и она охотно публикуется.
2. «Пробный шар» - распространяется заведомо ложная информация для достижения источником своих целей;
3. Поддержание интереса – распространение информации, ложной или нет, для создания информационных поводов.

Информация становится ценной, когда она помогает принять решения (А. Мамонтов)

Новость - способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу  неабстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений (Чумиков)

Ход усиления новостей:

ü  Привязка к круглой дате

ü  Возможное для всего общества или значительной его части события

ü  Предложения события на выбор

ü  В одном событие стоит поискать различные составляющие

ü  Демонстрация разных взглядов и подходов к одной и той же  проблеме

ü  Усиления новостей за счет присутствия знаменитых людей

ü  Сочетания новости с общественно важной проблемой

ü  Превращения проблемы в общественно важную

ü  Солидные люди + значимая проблема

ü  Интрига