Информационно-процессный подход к коммуникациям.

В данном подходе рассматриваются 4 модели коммуникации.

Математическая модель коммуникации Шэннона и Вивера.

В 1949 г. два инженера-электронщика Клод Е. Шэннон и Уоррен Вивер опубликовали книгу «Математическая теория коммуникации»', в которой они предложили модель точного количественного анализа процесса передачи информации. Эта модель дала возможность исследователям и

практикам измерять качество перемещения передачи информации от источника к получателю и определять факторы, которые могли повлиять на характеристики коммуникации.

Шеннон и Вивер определяют три уровня проблем в исследовании коммуникации:

Уровень А (технические проблемы) — насколько точно

можно передать коммуникативные знаки?

Уровень В (семантические проблемы) — насколько точно

передаваемые знаки выражают желаемое значение?

Уровень С (проблемы эффективности) — насколько эффек-

тивно воспринимаемое значение воздействует на поведение в

желаемом направлении?

Технические проблемы уровня А самые понятные, именно

для их описания изначально и была создана эта модель.

Семантические проблемы также несложно описать, но значительно сложнее разрешить, хотя Шеннон и Вивер считают, что значение содержится в сообщении и, таким образом, совершенствование декодирования усилит семантическую адекватность. Однако здесь вступают в силу факторы культуры, которые не включены в модель и описываются иными, более сложными моделями.

Третий уровень предполагает рассмотрение того, насколько реакция получателя на сообщение соответствует целям источника, не произошло ли искажений по этому, важнейшему для коммуникатора параметру.

Шэннон и Вивер утверждают, что все три уровня взаимосвязанны и взаимозависимы и что их модель, несмотря на то что она произошла от уровня А, одинаково эффективно работает на всех трех уровнях. Проблема исследования коммуникации на каждом отдельном уровне и

на всех трех вместе, по их мнению, заключается в том,

чтобы понять, как можно улучшить точность и эффективность процесса информационного взаимодействия.

Таким образом, авторы модели были прежде всего заинтересованы в анализе технических аспектов электронной коммуникации, таких, например, как зависимость между скоростью передачи сообщения и точностью его передачи. Но модель, которую они предложили, может быть применена к большинству видов информационного обмена между социальными субъектами. Именно по этой причине рас сматриваемая модель вплоть до настоящего времени

принадлежит к числу наиболее авторитетных и часто при-

меняемых.

Графически модель коммуникации Шэннона — Вивера

представлена на рис. 14. В модели Шэннона—Вивера источник информации выбирает сообщение из набора доступных ему возможных сообщений пространства информационных выборов. Цель источника и со-

ответственно цель коммуникации — уменьшение уровня неопределенности у получателя. При этом как источнику, так и получателю известна размерность исходного пространства

информационных выборов. Цель коммуникации—уменьшение

неопределенности, или энтропии у получателя.( Энтропия — мера внутренней неупорядоченности системы или мера неопределенности ситуации (случайной величины) с конечным количеством исходов (см.: Словарь иностранных слов. М., 1998. С. 832)

Сообщение, выбранное источником (8), посредством пере-

датчика (Тг) трансформируется (со<3) в сигнал (М), который за-

тем отправляется по каналу (СИ) к приемнику (К^). Приемник

преобразует полученный сигнал обратно в содержательное со-

общение (йесос)) и затем доставляет его получателю (Ю.

Данная модель применима для описания различных видов и

типов коммуникации. Например, в случае, когда профессор читает лекцию студентам, источником будет являться его мозг, голосовые связки и речевой аппарат выступают в качестве передатчика, изменяемое давление звука — это сигнал, воздух — это канал, по которому движется сигнал, ушные нервы слушателей действуют как приемники, а их мозг — как получатель сообщений. Для телефона каналом являются провод,

сигналом является электрические импульсы, а передатчик и

приемник —телефонные аппараты.

Очевидно, что некоторые элементы, представленные в мо-

дели, могут участвовать в процессе неоднократно, выступая при

этом в разных функциях. В телефонном сообщении, например,

рот говорящего человека передает сигнал телефонному аппарату, который только что был приемником, но мгновенно становится передатчиком, передающим сигнал другому аппарату, который получает его, а далее по воздуху передает уху реципиента.

Один из важнейших элементов модели Шэннона — Вивера —

это шум. Американские специалисты предложили ставшую классической типологию коммуникативных шумов.

В процессе передачи сообщение может быть непроизвольно, т. е.

помимо воли источника и получателя информации, искажено или изменено. Эти искажения называются потерями информации, или шумами. Шум — это все что добавляется к сигналу без намерения

источника в процессе передачи. Это может быть искажение звука

или потрескивание в телефонных проводах, статическое, электричествоврадиосигнале или «снежинки» на телеэкране. Это все приме-

ры шума канала на уровне А, наиболее интересовавшем Шеннона и

Вивера. Однако понятие шума было ими расширено и стало обозначать любой сигнал, который был получен реципиентом без ведома

источника, или любую помеху, затрудняющую передачу или декодирование сообщения. Так, например, неудобный стул, на котором студент сидит во время лекции, может считаться источником шума —

он отвлекает и мешает восприятию материала. Мысли, более интересные, чем слова лектора, тоже являются шумом,

Авторы модели выделили две группы шумов — механические и семантические.

Механические шумы (Лу возникают из-за технических параметров среды, по которой движется сигнал. Они часто обусловлены несовершенством канала. К числу таких шумов относятся, например, треск и шипение в радиоприемнике, мелькание и помехи в телевизоре, шумы в телефоне.

В модели Шэннона — Вивера механические шумы обозначаются такжекак шум канала.

Другая группа потерь информации вызвана факторами принципиально иной, нетехнической природы. Это так называемые семантические шумы (Л^, Л^,). Семантические шумы порождаются содержательными или семантическими ошибками, искажениями сообщения при его кодировании / декодировании.

Семантические шумы возникают вследствие культурных факторов, неправильного использования языка, фильтров восприятия, связанных с социальной спецификой кодовых систем, применяемых для передачи смыслов источником и получателем сообщения. Семантические шумы — это наиболее опасная для оценки качества коммуникации, в особенности массовой коммуникации, группа шумов, поскольку крайне сложно без специальных исследований определить, насколько культурные особенно-

сти аудитории, ее стереотипы восприятия и даже предрассудки в результате исказили переданное сообщение.

Шэннон и Вивер выделяют две группы семантических шумов — шумисточника и шум получателя. Примером семантического шума источника может быть ненамеренное искажение смысла производимой им информации путем неправильного употребления языка либо иных символов. Шум получателя искажает сообщение в процесс декодирования полученного сигнала. Основные причины возникновения этого шума — субъективные интерпретации языковых или иных символов.

Модель Шэннона — Вивера позволяет измерить точность

передачи сообщения в заданной коммуникационной системе. Для решения этой задачи авторы воспользовались понятием энтропии, которую они трактовали как количественный измеритель информации.

Американские исследователи коммуникации определили ин-

формацию как количество степеней свободы (свободных выборов), которое источник имеет в конструировании сообщения. Источники могут передавать больше информации в сообщении, если исходное пространство информационных выборов является более

широким, т. е. если имеется множество сообщений, из которых

можно выбрать одно для передачи. Другими словами, чем боль-

шая неопределенность получателя снимается в процессе комму-

никативного взаимодействия, или, что то же самое, чем большая

случайность выбора имеет место, тем больший объем информа-

ции содержится в сообщении. Шэннон и Вивер трактовали уро-

вень случайности выбора сообщения из пространства информа-

ционных выборов как энтропию.

Рассмотрим логику рассуждений авторов модели. Когда эн-

тропия высока, получателю трудно точно определить, какое кон-

кретно сообщение из множества возможных поступит от источ-

ника, поскольку последний может отправить любое из них. Таким

образом, высокая энтропия влечет за собой большую неопреде-

ленность для получателя. Именно эта неопределенность и сни-

жается в результате коммуникативного взаимодействия. При

этом объем информации в сообщении равен объему неопреде-

ленности, который снижен у получателя в результате акта ком-

муникации. Чем выше неопределенность, или энтропия, тем боль-

ше информации может быть передано в сообщении.

Рассмотрим пример. Если единственное, что может сооб-

щить коммуникатор, это «да» или «нет» и если вероятность про-

изнесения каждого из этих слов одинакова, тогда получатель

еще до начала взаимодействия имеет 50%-ный шанс угадать,

каковым будет сообщение. В этой ситуации имеет место очень

низкий уровень неопределенности. Малой будет здесь и энтро-

пия. При этом любое сообщение, которое отправляется полу-

чателю, будет иметь низкое значение информационного содер-

жания (получатель сможет угадать верное сообщение в 5

случаях из 10). Теперь предположим, что источник может

пользоваться 19 словами, а не двумя. Если сообщение будет

состоять каждый раз только из одного слова и если все слова

имеют равную вероятность быть использованными, тогда шанс

получателя определить / угадать правильное слово (сообще-

ние) будет равен '/^ — один из 10. В этом случае любое сооб-

щение источника будет содержать в пять раз больше инфор-

мации, чем в предыдущем случае. Такой вывод обусловлен тем,

что по сравнению с предыдущим случаем в ходе коммуника-

тивного взаимодействия данное сообщение именно в этой про-

порции уменьшает неопределенность получателя.

Шэннон и Вивер использовали понятие неопределенности, или

энтропии, для измерения количества информации в сообщении.

При этом они предложили использовать математический аппа-

рат теории вероятностей В простейшей коммуникационной си-

туации, когда все сообщения закодированы в двоичной системе

и состоят из комбинаций только двух сигналов (например, 1 и О

или (•) и (-) в азбуке Морзе), для сообщения длиной п сигналов

общее количество отдельных сигналов, которые потенциально

могут быть посланы, составляет 2".

Так, если взять сообщение только из двух сигналов и каждое

сообщение может быть комбинацией двух сигналов (1 и 0), тог-

да общее количество отличающихся друг от друга сообщений

будет 22=4 (00, 01, 10, 11). Если возможно отправить 2" различ-

ных сообщений, то шанс получателя точно угадать содержание

одного конкретного сообщения равняется 1/2". Тогда можно счи-

тать число 2" мерой количества неопределенности, энтропии или

информации, содержащейся в сообщении.

Для облегчения сравнения информационной наполненности

различных сообщений Шэннон и Вивер предложили в качестве

измерителя информации не 2", а логарифм этого числа. Исполь-

зуя этот подход, возможно рассчитать объем информации, со-

держащейся в сообщении от любого источника, а также опреде-

лить параметры шумов или потерь информации. В результате

становится возможным выявить информационные показатели

источника, канала, получателя и определить характеристики ка-

чества коммуникации между источником и получателем.

Согласно Шэннону и Виверу, безупречно четкая коммуникация

происходит тогда, когда объем информации, переданной источни-

ком, равен объему информации, полученной адресатом. Когда эти

объемы неравны, возможны две ситуации: либо присутствует шум,

либо канал не способен передавать информацию.

Как видим, математическая модель Шэннона — Вивера по-

зволяет измерять эффективность коммуникации в так называемом

объективистском ключе. При этом следует понимать, что модель

предназначена прежде всего для анализа технических аспектов ком-

муникации и работает на уровне количественных параметров пере-

даваемой информации, но не на уровне ее содержания (смысла).

Значение сообщений в принципе остается за скобками этой моде-

ли. Также и сам процесс коммуникации рассматривается здесь как

линейный и односторонний — в нем не предусмотрена обратная

связь, взаимодействие имеет начальную и конечную точки.

Модель коммуникации Шэннона— Вивера была и остается

полезной для исследователей массовой коммуникации, обеспе-

чивая их количественным, объективистским, подходом к изме-

рению параметров коммуникативного взаимодействия. Но в то

же время ее явно недосгаточно для описания и анализа различ-

ных субъективных составляющих процесса человеческой ком-

муникации.

2. Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба

Если модель Шэннона — Вивера представляет процесс комму-

никации с чисто технологической стороны, то социально-психологическая модель Теодора Ньюкомба3 (часто именуемая А — В —

.^-моделью) рассматривает отношения между участниками и объектом коммуникации и описывает влияние этих отношений

на характер и результат коммуникативного взаимодействия.

Модель Ньюкомба отвечает на следующие вопросы:

Что побуждает субъектов к вступлению в коммуникацию?

Каким образом влияют на коммуникацию отношения между

субъектами?

Каковыми могут быть все возможные психологические эф-

фекты коммуникации между двумя субъектами?

В качестве рабочей модели Ньюкомб предложил ситуацию эле-

ментарного коммуникативного взаимодействия, в которой два

субъекта (А и В) вступают в коммуникацию по поводу некоего внеш-

него по отношению к ним объекта^. При этом любой вариант слож-

ного взаимодействия может быть сведен к совокупности элемен-

тарных взаимодействий. В качестве А и В могут выступать

социальные субъекты любых типов — индивиды, социальные груп-

пы, социальные организации, массовые общности. Простейшая си-

туация наблюдается в случае межличностной коммуникации.

Автор модели предполагает, что в элементарной коммуника-

тивной ситуации во взаимодействие должны вступить по крайней

мере два индивида и его предметом будет выступать некоторый

общий объект или тема. Главной задачей коммуникации будет

обеспечение взаимодействующих субъектов одновременной ори-

ентацией относительно предмета коммуникации, а также ориен-

тацией друг относительно друга. Именно потребность в ориента-

ции как одна из ведущих психологических потребностей человека

побуждает его к вступлению в коммуникацию. Под ориентацией в

данном контексте понимается эмоциональная оценка, опирающа-

яся на когнитивную осведомленность об объекте. Когнитивная

осведомленность представляет собой освоенную субъектом ин-

формацию об объекте.

Согласно Ньюкомбу, понятие ориентации может быть описа-

но в терминах позитивных (+) или негативных (-) аттитюдов. Позитивный аттитюд характеризуется симпатией к объекту и

стремлением к взаимодействию с ним, негативный — антипати-

ей и избеганием объекта.

Понятие аттитюда введено в социальную психологию Г. Ол-

портом. Он определял аттитюд как «состояние сознания и нервной

системы индивида, выражающее готовность к действию и орга-

низованное на основе предшествующего опыта. При этом атти-

тюд оказывает направляющее и динамическое влияние на реак-

ции индивида относительно всех объектов, к которым он имеет

отношение»4. По Дэвиду Майерсу, аттитюд — это благоприят-

ная или неблагоприятная оценочная реакция, проявляемая в убеж-

дениях, чувствах и преднамеренном поведении5,

Как полагает Ньюкомб, коммуникация в своем элементарном

виде возможна в том случае, когда два субъекта А и В испыты-

вают потребность в ориентации и выработке атгитюдов по отно-

шению к внешнему объекту Х и друг относительно друга.

Графическое изображение модели Ньюкомба представлено

на рис.15.

Х     л

Рис. 15. Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба.

Обозначения:^, В — субъекты; Х — объект; А -» и, А <- В

межсубьектные аттитюды; АХ, ВХ — субьектно-обьектные атгятюды.

4 АПроп О. V. Рег50па1|(у: А рхусЬо1о81са1 иИефгйаНоп. N6» Уогк, 1937. Р. 87,

5 Муег5, ОауШ О. Ехр1огшв Зос;а1 Р$усЬо!оеу. 2п<1 ей. Воз1о1); Мет» УоЛ; Зал

Ргапс;8со, 1999. Р. 36.

В данной модели субъекты А и В вступили в коммуникацию

по поводу общего объекта, функционирующего в окружающей

их среде, — X. Условием начала коммуникативного взаимодей-

ствия Ньюкомб полагает наличие некоторого предварительного

знания субъектов друг о друге и об объекте X. На основании

этого знания формируется система предварительных аттитюдов

А к В (на схеме — АВ), В к А (на схеме — ВА), А к Х и В к Х (на

схеме соответственно АХ и ВХ). Каждый из этих аттитюдов мо-

жет быть позитивным или негативным. В любой момент време-

ни ориентации в этой коммуникационной системе могут быть сим-

метричными асимметричными. Симметрия наблюдается в том

случае, когда ориентации А и В относительно ^конгруэнтны (т.

е. аттитюды АХ и ВХ совпадают по направленности), асиммет-

рия — в случае противостояния аттитюдов по отношению к

объекту.

Проиллюстрируем понятие симметрии на примере. Пред-

ставим себе, что автор этой книги — субъект А, а читатель —

субъект В. Мы обсуждаем проблему позитивных и негатив-

ных эффектов воздействия телевидения на детскую аудиторию.

Телевидение, а точнее характер его воздействия на сознание и

поведение детей и подростков, представляет в нашем примере

объект X. Аттитюды каждого из нас но отношению к данному

объекту могут быть позитивными — в случае если мы счита-

ем, что телевидение играет конструктивную, функциональную

роль, помогая ребенку в его социализации и социальной интег-

рации. Могут они быть и негативными — в случае если мы

полагаем телевидение деструктивным дисфункциональным

агентом, разрушающим психику ребенка и провоцирующим

асоциальные формы его поведения. Симметричная ситуация

наблюдается тогда, когда наши аттитюды по отношению к те-

левидению совпадают по направленности, вне зависимости от

[того, позитивные они или негативные, т. е. когда наше отноше-

ние к нему сходно.

У симметричной коммуникативной ситуации есть разные

измерения. Можно говорить об общем понимании предмета,

по поводу которого осуществляется коммуникация (когнитивная

коориентация — совпадение рационального компонента аттитю-

и-ирни коммуникации

да), и о сходстве в чувствах и эмоциях, испытываемых по его

поводу (аффективная коориентация —совпадение эмоционально-

го компонента аттитюда).

Симметрия — это центральное понятие модели Ныокомба.

Он полагает, что в своем развитии коммуникативная ситуация

имеет устойчивую тенденцию к симметрии. Соответственно уча-

ствующие в коммуникации субъекты являются мотивированны-

ми к формированию в результате взаимодействия сходных ориен-

тации относительно объекта X.

Ньюкомб описывает ряд социально-психологических факто-

ров, которые детерминируют стремление коммуникативной си-

туации к симметрии.

Во-первых, симметрия позволяет каждому участнику ком-

муникативного акта более надежно прогнозировать поведение

другого участника. Соответственно симметричное взаимодей-

ствие между А и В будет более предсказуемым и потребует от

каждого из них меньших усилий. Очевидно, что проще взаимо-

действовать с другим субъектом в ситуации согласия, а не про-

тивостояния.

Во-вторых, симметрия усиливает и укрепляет исходную ориен-

тацию субъекта относительной, повышая его самооценку и созда-

вая положительные эмоции. В симметричной ситуации каждый из

субъектов подкрепляет свое убеждение в том, что его понимание и

эмоции по поводу объекта ^правильны, поскольку партнер по ком-

муникации с ним согласен. Это позитивное комфортное пережива-

ние для большинства людей.

Таким образом, симметрия порождает уверенность и ком-

фортность. Она также облегчает продолжение взаимодействия

между А и В, так как люди, которые согласны между собой, в

целом приятны друг другу.

Сила движения в сторону симметрии, согласно Ньюкомбу,

зависит от симпатии между коммуникаторами (А и В) и от ин-

тенсивности их отношения к объекту [X). Чем выше симпатия

между А и В, тем в большей степени каждый из них мотивиро-

ван к достижению симметрии в их отношении кХ. Если вы мне

очень нравитесь, но у нас разные мнения по поводу телевиде-

ния, я буду стремиться изменить свое мнение с тем, чтобы

1 лава и. Ирицессно-информационный методологический подход 113

приблизиться к вашему. Аналогично чем более сильные чув-

ства я испытываю по отношению к объекту, тем в большей

степени я буду мотивирован достигнуть симметрии за счет

того, чтобы переубедить вас в ходе коммуникативного взаи-

модействия.

Ньюкомб считает, что симметрия достигается в основ-

ном посредством коммуникации между А и В. Если пред-

положить изначальное отсутствие симметрии, то чем выше

симпатия между А и В и чем сильнее их аттитюды по отноше-

нию к X, тем выше вероятность того, что коммуникация между

ними состоится.

Рассматриваемая модель позволяет построить исчерпыва-

ющий перечень возможных социально-психологических эффек-

тов (результатов) коммуникации. Опишем этот перечень в клю-

че логических построений Нюкомба, расширив его до

максимально возможных пределов.

В случае исходного совпадения аттитюдов АХ и ВХ комму-

никация приведет к еще большему закреплению симметричной

ситуации: каждый из субъектов получит подкрепление своего

отношения к объекту. При этом следует ожидать и усиления

позитивных межсубъектных аттитюдов АВ и ВА. В данном слу-

чае мы имеем дело с предельной симметричной ситуацией.

Ее оборотной стороной является предельная асимметрич-

ная ситуация как возможный исход коммуникативного взаимо-

действия. Она наблюдается в том случае, если вступлению в

коммуникацию предшествует такая конфигурация аттитюдов,

при которой происходит как противостояние межличностных

оценок (антипатия между субъектами А и В), так и противо-

стояние аттитюдов субъектов по отношению к объекту (АХ и

ВХ противоположны по направленности). Если коммуникация

при этих условиях все же состоится, то ее итогом станет пре-

дельная асимметрия, которую можно условно обозначить как

«симметричную асимметрию». В результате коммуникации

каждый из аттитюдов, представленных в модели, получит свое

подкрепление. С одной стороны, усилится антипатия субъек-

тов друг к другу, поскольку каждый из них будет отстаивать

противоположные точки зрения на объект. С другой стороны,

получат свое подкрепление объектные аттитюды АХ и ВХ, по-

скольку настаивать на их изменении будут антипатичные парт-

неры по коммуникации.

Наиболее сложным и часто встречающимся случаем является

такая исходная ситуация взаимодействия, при которой объектные

атгитюды АХ и ВХ не совпадают, но субъекты относятся друг к

другу с симпатией (межсубъектные аттитюды АВ и ВА имеют по-

зитивный характер). Именно этой ситуации Теодор Ньюкомб и уде-

лил свое главное внимание.

Эффект в данной коммуникационной системе (отношения

между А, В и X) может иметь одну из следующих форм.

Переубеждение и достижение симметрии через изменение

аттитюдов одного из субъектов по отношению к объекту (АХ

или ВХ) на противоположный при сохранении и укреплении пози-

тивных межсубъектных аттитюдов.

Достижение псевдосимметрии I — в случае, когда для со-

хранения межсубъектных позитивных отношений кто-либо из

субъектов убеждает себя, что он согласен с аргументами парт-

нера по коммуникации и готов показать, что он сменил свой атш-

тюд (АХ унт ВХ) на противоположный. При этом реапьной транс-

формации объектного атгитюда не происходит. В психологии такая

ситуация называется когнитивным искажением.

Достижение псевдосимметрии II — в случае, когда для со-

хранения межсубъектных позитивных отношений кто-либо из

субъектов убеждает себя, что ему удалось переубедить партне-

ра и тот сменил свое отношение к объекту на противоположное.

При этом на самом деле такого изменения не происходит. Это

также случай когнитивного искажения.

Достижение негативной симметрии — в случае, когда в

результате коммуникации каждый из субъектов сохраняет и ук-

репляет свое исходное отношение к объекту (АХ и ВХ), но при

этом позитивные межсубъектные аттитюды (АВ и ВА) меняют-

ся на противоположные — негативные.

Толерантное согласие с фактом асимметрии и противо-

речия оценок объекта без изменения аттитюдов.

Вернемся к нашему предыдущему примеру. Если мы с

Вами, уважаемый читатель, разошлись в оценках характе-

ппч^лчициинныи методологический подход      115

ра влияния телевидения на детей и подростков (моя оценка его

роли -— негативна, Ваша -— позитивна) и фигура актора не вы-

зывает неприязни, а скорее Вам симпатична, тогда присутству-

ет ситуация асимметрии. Так как между нами существует сим-

патия и в то же время предмет разговора важен для каждого из

нас, согласно обсуждаемой модели будет наблюдаться стрем-

ление к достижению симметрии, что повлечет за собой комму-

никацию (дискуссию по поводу телевидения). В результате мо-

жет быть получен один из нижеследующих эффектов нашей

коммуникации:

(1) Вы убедите меня в том, что телевидение оказывает, скорее,

позитивное влияние на массовую детскую аудиторию.

(2) Мне удастся убедить Вас в негативной роли телевидения.

(3) Вы убедите себя в том, что уговорили меня встать на

Вашу позицию вне зависимости от того, произошло ли это

на самом деле.

(4) Для сохранения взаимопонимания и доверия между нами

Вы убедите себя в том, что мои аргументы в какой-либо мере

повлияли на Вашу позицию, и покажете мне, что начали пере-

оценивать свое отношение к телевидению.

(5) Вы останетесь при своем мнении, что телевидение —

это благо, но смените свою ориентацию относительно меня

с позитивной на негативную, я стану для Вас неприятен.

(6), (7), (8) — варианты аналогичные вариантам (3), (4), (5),

но происходящие в моем, а не в Вашем сознании.

(9) Мы оба совместно можем прийти к «соглашению о не-

согласии» и договориться о взаимном уважительном признании

разницы во взглядах и соответственно асимметрии.

Модель Ньюкомба является полезной для понимания со-

циально-психологического содержания коммуникации, посколь-

ку она объясняет, когда коммуникация возможна, и раскрыва-

ет ее потенциальные эффекты. И хотя она была разработана

прежде всего для интерпретации взаимодействия двух инди-

видов, включенных в коммуникацию «лицом к лицу», ее осно-

вополагающие принципы оказались вполне приложимыми для

объяснения процессов убеждения через средства массовой

коммуникации.

Главное слабое место рассматриваемой модели в том, что она

не объясняет, как происходит сам процесс коммуникации, каков его

механизм. Ньюкомб рассматривает информационный обмен как

заданную переменную — у него этот процесс просто существует.

3. Интегральная (обобщенная) модель

Вестли и Маклина

Модель Вестли и Маклина6 совмещает механистические и ин-

•геракционистские элементы двух первых моделей. Она показыва-

ет, каким образом с помощью коммуникации может быть удовлет-

ворена потребность социального субъекта в ориентации

относительно некоторого объекта в условиях различной информа-

ционной доступности последнего. Данная модель описывает как

межличностную, гак и массовую коммуникацию, и в ней раскрыта

функциональная роль массмедиа в обеспечении потребности реци-

пиента (аудитории) в информации.

В модели, изображенной на рис. 16, Б. Вестли и М. Маклин

развили Ньюкомбово понимание ориентации, включив в нее как

аффективное (эмоция), так и когнитивное (рациональное, опира-

ющееся на информацию) отношение к объекту. Авторы полага-

ют, что индивиды или социальные общности ориентируются от-

носительно объектов окружающего мира с целью удовлетворения

потребностей или решения проблем. Очевидно, что существует

ограниченное количество объектов (О , О,..., О ), относительно

которых субъект может ориентироваться в каждый конкрет-

ный момент времени. Ограниченные сенсорные возможности

человека косвенным образом лимитируют его способность вос-

принимать и обрабатывать информацию.

Коммуникация начинается, когда некоторый субъект В, в ка-

честве которого может выступать личность или социальная груп-

па, начинает ощущать (осознавать) потребность в ориентации

относительно определенных объектов в окружающей его среде.

Эти объекты он отбирает из пространства информационных вы-

боров О,, О,, О,, ..., (9, Предположим, для выработки ориентации (аттитюда) выб-

ран объект О.. В зависимости от способов получения информа-

ции об объекте субъект может реализовать свою потребность в

ориентации по различным каналам. Рассмотрим, вслед за Вест-

ли и Маклином, все теоретически возможные каналы удовлет-

ворения этой потребности.

В простейшем случае субъект имеет возможность пря-

мого получения информации об объекте 0^ путем прямого

взаимодействия с ним по прямой О^у Эта ситуация исчер-

пывается прямым наблюдением объекта и не требует от

субъекта В вступления в какую-либо социальную коммуни-

кацию. Для формирования аттитюда ему не нужны никакие

опосредующие индивиды или группы. Проиллюстрируем ска-

занное примером. Поздно вечером у себя дома человек чи-

тает книгу. Вдруг он слышит громкий звук удара откуда-то

снаружи и немедленно ощущает потребность удовлетворить

свое любопытство: что же происходит? Также он может в

этом случае осознавать появление возможной проблемы;

шум может быть источником бытовых неурядиц. Отвечая

на эти потребности, человек выходит на улицу и, предполо-

жим, видит, что молния попала в соседний дом и требуется

срочная помощь соседу.

Но довольно часто случаются ситуации, когда человек

(субъект В) не в состоянии наблюдать окружающие его объек-

ты, поскольку они находятся вне пределов его сенсорной дося-

гаемости. В то же время у него в силу каких-либо причин есть

потребность в формировании аттитюда относительно этих объек-

тов. В этом случае субъекту В не обойтись без коммуникации с

другим социальным субъектом — источником, который спосо-

бен помочь ему сориентироваться относительно удаленных

объектов, При этом потребность в ориентации может быть удов-

летворена одним из двух способов: с помощью непосредствен-

ной и опосредованной коммуникации.

Ситуация непосредственной коммуникации —это взаимодей-

ствие субъекта В с другим субъектом — А, который непосред-

ственно наблюдал интересующий первого субъекта объект О и

теперь способен помочь этому субъекту сформировать его атги-

119

; лава з. ироцессно-информационный методологический подход

•под ОуВ. Коммуникация между ними осуществляется по линии

ОЛВ. Эта коммуникация опирается на информированность субъек-

! та А, сформированную по прямой О А. В результате для.форми-

| рования аттитюда ОуВ формируется элементарный треугольник

Нькжомба А—В — О.

Если вернуться к предыдущему примеру, предположим, что

субъект В в той же ситуации услышал грохот, вышел на улицу, но

ничего объясняющего происходящее не увидел и не услышал.

1 Он стал обходить дом и заметил соседа, который в ответ на

вопрос, что случилось, сообщил, что он видел, как молния попа-

ла в дом на другой стороне улицы. На схеме эта информация

обозначена линией О АВ: сосед — это ее источник {А на приве-

денной схеме), а субъект В -— получатель. Они вступили в ком-

муникацию по поводу случившегося (горящий дом, или Оу). При

они этом могут прийти (или не прийти) к единому мнению о том,

что происходит и что следует далее предпринять. Таким обра-

зом, наступает ситуация, описываемая А — В —Л^-моделью Нью-

комба.

Еще один вариант коммуникационной ситуации, описать ко-

торый позволяет модель Вестли — Маклина, — вариант опо-

средованной коммуникации. Он реализуется в том случае, ког-

да потребность субъекта В в ориентации относительно объекта

<9д не может быть удовлетворена ни первым (по линии О^В),

ни вторым (по линии О,АВ) способом. В этом случае возника-

ет объективная необходимость в появлении некоего социаль-

ного субъекта особого типа. Он появляется в данной комму-

никационной системе по той причине, что только он в силу

своих функциональных особенностей способен соединить мир

событий (или мир объектов), недоступных прямому сенсор-

ному восприятию аудитории, и мир субъектов, испытываю-

щих постоянную потребность в ориентации относительно

объектного мира. Данный субъект обозначен на рис. 16 как

С. Авторы модели назвали его «информационным посредни-

ком» или «информационным привратником» (§а1екеерег).

Субъект С занимает промежуточную позицию между потре-

бителем, нуждающимся в информации для выработки атти-

тюда к объекту, и самим объектом или свидетелями его фун-

кционирования. Этот субъект и есть медиа (как известно, дос-

ловный перевод слова тесНа — «между»). Этот субъект вы-

полняет функции отбора, фильтрации и ограничения информа-

ционного потока от мира объектов к миру субъектов,

важнейшим образом влияя на характер удовлетворения ин-

формационной потребности субъектов. Вестли и Маклин не

случайно использовали для обозначения субъекта С термин

«привратник». В функцию привратника, как известно, входит

пропускать в ворота нужных людей и не пропускать ненуж-

ных. Эту же функцию выполняют медиа в опосредованной ком-

муникации по отношении к информации. Если в качестве по-

лучателя информации — субъекта В выступает массовая

аудитория, роль информационного привратника исполняют массме-

диа. Если обратиться к рис. 16, можно увидеть, что субъект С

удовлетворяет потребность субъекта В в ориентации относитель-

но объекта 0^ за счет первичной коммуникации с очевидцами —

А, наблюдавшими Од по прямой О,.4, а затем собственно посред-

ством коммуникации О^СВ. В результате возникает опосредо-

ванная коммуникация ОуА — О^АС — О^СВ.

Вернемся к нашему примеру. Предположим, субъект В

был в отъезде в ночь пожара и приехал домой сутки спустя.

Он видит, что один из домов на соседней улице сильно по-

врежден. Никого из соседей нет, и ему не у кого спросить,

что же произошло. И тогда испытывающий потребность в

информации субъект включает телевизор, чтобы посмотреть

местные новости, и от ведущего программы узнает о пожа-

ре. В этой ситуации как сосед (А), так и объект (пожар —

О.) находятся вне полей сенсорного восприятия субъекта В.

Нужную информацию он получает через коммуникацию с

тележурналистом (субъектом С). В результате С становит-

ся информационным привратником, своеобразным трансля-

тором сообщений. При этом С может очень сильно зависеть

от А, который непосредственно наблюдал событие. Большин-

ство массмедиа выполняют эту функцию привратника. Они

решают, какая информация важна, а какая нет, и транслиру-

ют информацию, которую полагают важной для больших

аудиторий.

Таким образом, модель Вестли и Маклина объясняет ме-

ханизм как непосредственной, так и опосредованной коммуни-

кации. Она описывает коммуникативное поведение одного че-

ловека (индивид, реагирующий на объекты окружающей среды);

коммуникацию двух индивидов (Л и В, ориентирующиеся отно-

сительно О) и далее выходит на уровень массовой коммуника-

ции. Кроме того, она предусматривает возможность наличия

обратной связи между субъектами коммуникативного взаимо-

действия — обратной связи от В к А (пунктир Рц,), от В к. С

(пунктир Ру.) и от С к А (пунктир Р^).

Обратная связь в данном случае — это коммуникация,

направленная от получателя к источнику, например, для того,

чтобы задать вопрос, высказать оценку сообщения, согла-

ситься, возразить, предложить дополнительную информацию.

Вот некоторые примеры возможных каналов обратной связи

для модели Вестли — Маклина: письма читателей в редак-

цию газеты (пунктир /„„ в модели, изображенной на рис. 16),

звонки телезрителей (также рц(), обращение читателя к ре-

портеру с вопросом, почему их личная история получила ис-

каженное отражение в газете (пунктир Р^), требование ре-

дактора к репортеру переделать статью (репортаж), посколь-

ку материал неинтересен (пунктир ^г,). Обратная связь

помогает источнику или привратнику исправлять свои ошибки

или оплошности.

4. Трансакционпая модель коммуникации

Выше мы рассмотрели три модели, описывающие про-

цесс коммуникации. Каждая из них имеет свои сильные сто-

роны и недостатки. Четвертая, трансакционная модель со-

четает элементы всех трех моделей, собирая воедино их

достоинства. Схема этой модели, предложенная Алексисом

Тэном7 и модифицированная в настоящей главе, представ-

лена на рис. 17.

Рис. 17. Трансакционная модель коммуникации.

Обозначения: О — объект, который отбирается как предмет для

коммукникации; С,, С; — культура субъекта 1 и субъекта 2; Л, и А^ — цели субъек-

та 1 и субъекта 2; 5^ — субъект 1, выполняющий функции источника в прямом

коммуникативном взаимодействии; 8^ — субъект 2, выполняющий функции источ-

ника в обратом коммуникативном взаимодействии; сой, и сое); — процессы коди-

рования сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; М. и

М^ — сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; СЬ и

С/1^ — каналы прямого и обратного взаимодействия; ОС, и ОС; — процессы деко-

дирования сообщения в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; Е,

и Е^ — эффекты прямого и обратного коммуникативного взаимодействия; /?, —

субъект 2, выполняющий функции получателя в прямом коммуникативном взаи-

модействии; К^ — субъект 1, выполняющий функции получателя в обратном ком-

муникативном взаимодействии; /V,, Л^ — семантические шумы источника в прямом

и обратном коммуникативном взаимодействии; Л'„ Л — механические шумы канала

в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; N N — семантические

шумы получателя в прямом и обратном коммуникативном взаимодействии; ЗТОР —

символ прекращения коммуникации.

Коммуникация начинается, когда индивид или социальная

организация {8^ в модели) реагирует на стимул (б>) в окружаю-

щей их среде. В качестве последнего может выступать любой

объект, или находящийся в поле непосредственного сенсорного

восприятия 8^, или связанный с прошлым опытом «У,. Социальный

субъект 5, в каждый момент времени может реагировать на

определенное ограниченное количество стимулов. Отбор стиму-

лов носит целесообразный характер и обусловлен объективны-

ми целями^ —А^. Эти цели и определяют инициацию коммуни-

кативного акта.

Целью, например, может быть просто уменьшение степени

неопределенности в сенсорном поле индивида (например, при

прослушивании прогноза погоды о том, что завтра, скорее всего,

будет дождь). В качестве цели может также выступать удов-

летворение потребностей (или получение удовольствия). Напри-

мер, рекламное агентство, намеренное увеличить объем продаж,

организует рекламную коммуникацию, сообщая, что зубная па-

ста «У» отбеливает зубы лучше всех.

В любом случае коммуникация в данной модели всегда но-

сит целесообразный характер. Выбор объектов, по поводу кото-

рых субъект ^ вступает в коммуникацию с адресатом, не явля-

ется случайным. 8 всегда инициирует коммуникацию с

определенной целью.

Выбор ^ объектов, по поводу которых будет осуществлять-

ся коммуникация, также зависит от его (5,) восприятия (перцеп-

ции). Под перцепцией будем понимать ментальную активность

индивида, связанную с познанием и пониманием сообщения.

Прежде чем мы сможем коммуницировать по поводу какого-то

объекта, мы должны убедиться в том, что он существует. Наше

восприятие объектов опосредовано понимаемым в широком

смысле феноменом культуры (С^).

Культура, как известно, — это система принятых индивидом

или иным социальным субъектом убеждений, ценностей, симво-

лов, языка, паттернов поведения, которые он разделяет с груп-

пой, сообществом или обществом. Восприятие и культура явля-

ются необходимыми элементами рассматриваемой модели,

поскольку именно они в существенной степени определяют, ка-

кие сообщения, почему и каким образом будут отправлены.

После того как стимул осознан и отобран для коммуникации,

8 должен преобразовать его в символы, которые понятны пред-

полагаемому получателю. Этот процесс называется кодирова-

нием (сой ) Он обычно связан с использованием языка, хотя и

не исчерпывается только лингвистическими средствами. Сти-

мулы могут быть закодированы также средствами движений

тела, изобразительного искусства, архитектуры и т. и. Что здесь

является наиболее важным — это то, что используемые симво-

лы должны разделяться предполагаемым адресатом коммуни-

кации. Последняя очевидно будет невозможна, если используе-

мые «У, символы непонятны получателю сообщения.

Итак, мы описали процесс восприятия объекта, который про-

текает в сознании субъекта 8 , когда он кодирует сообщение.

Когда в качестве <5', выступает индивид, эти процессы называ-

ются интраперсональной коммуникацией. Интраперсональная

коммуникация обычно изучается перцептуальными и когнитив-

ными психологами, имеющими в качестве предмета познания

информационные процессы, происходящие в сознании людей.

Что происходит после того, как стимул закодирован? Результа-

том этого процесса является сообщение Л^, которое имеет соб-

ственную форму и существует независимо от коммуникатора. Это

может быть какая-либо новость, телевизионное шоу, лекция и т. п.

Сообщение представляет собой осуществленный в сознании 8^ пе-

ревод стимула в форму, которая может быть передана адресату

посредством какого-либо средства или канала. При очной личной

коммуникации каналом является воздух. В массовых коммуника-

циях сообщения посылаются посредством радиоволн, электромаг-

нитных колебаний, могут иметь форму газеты, журнала, иного СМК.

Адресатом исходного сообщения может быть индивид, группа

или социальная организация (К^). Если сообщение физически не

может достичь К, процесс коммуникации останавливается. В

этом случае коммуникация не состоялась.

Если сообщение достигло К^, последний должен декодиро-

вать его (<1ес ). Под декодированием понимаются перцептивные

и когнитивные процессы, которые ведут к ознакомлению с сооб-

щением, его пониманию и интерпретации. Как и в случае с ис-

точником (8 ), культура К — С будет существенно влиять на

процесс и результат декодирования.

Коммуникация не состоится (8ТОР) в двух случаях. Во-пер-

вых, когда канал С/г. по свои физическим параметрам не способен передать сообщение М^. Во-вторых, когда получатель К в

силу своих культурных и лингвистических особенностей не в

состоянии декодировать (о.ес^) сообщение М..

После декодирования послания К^ имеет по крайней мере две

возможности. Во-первых, он может каким-либо образом в связи

с сообщением изменить параметры своего сознания и / или по-

ведения. Это изменение ответ и есть эффект коммуникации

(Е^). Во-вторых, возможно также, что К^ ответит на сообщение.

Если ^ хоть каким-либо образом изменился в результате озна-

комления с сообщением, мы можем сказать, что коммуникация

состоялась.

Ключевой момент здесь — изменение, происходящее с

получателем. Вопрос состоит в следующем; произошло ли

какое-либо изменение адресата после декодирования сооб-

щения? В качестве такого изменения могут выступать: сни-

жение уровня неопределенности благодаря получению но-

вого знания; возбуждение эмоции (радость, грусть, страх, гнев),

мотивация к действию (желание сменить фирму производителя

косметики или попробовать новый сорт пива); изменение атти-

тюдов и поведения.

Довольно часто ответ 7?, может быть непроизвольным либо

наступать помимо и даже вопреки воле реципиента. Так, ребе-

нок может не хотеть учиться хорошим манерам на примере

положительных героев мультфильмов, но он все равно в резуль-

тате их просмотра расширяет свое понимание того, что хоро-

шо, а что плохо, т. е. обучается. Также К^ может не осозна-

вать, что он ответил (т. е. в нем произошли определенные

изменения, связанные с получением сообщения). Тот же ребе-

нок может даже не осознавать, что он почерпнул из телевизи-

онной рекламы или сериалов, скажем, привычки поведения за

столом, но сам факт научения, тем не менее, будет присут-

ствовать.

В том случае, если обозначенное изменение в К может быть

объективно измерено, можно сделать вывод, что факт комму'

никации состоялся. В случае отсутствия ответа приходится

прийти к выводу, что попытка коммуникации со стороны «$ про-

валилась.

С позиций 8^ коммуникация удалась в той мере, в какой на-

блюдаемый ответ 7?, отвечает целям 5',, которые последний пре-

следовал, инициируя коммуникативный акт (А^).

Возможный вариант для К в данной точке (после декодиро-

вания послания) — закодировать свое сообщение и отправить

его в адрес источника исходного сообщения. Это то, что обыч-

но называют обратной связью. Таким образом, К^ на этой второй

стадии процесса становится источником, или коммуникатором, —

5-. Как и в случае с 8, &, имеет цель отправить определенное

сообщение источнику, послание которого он только что декоди-

ровал. Это может быть:

— ответная реакция 8, на исходное сообщение («я согласен»

или «я не согласен»);

— просьба прояснить смысл сообщения («Что вы сказали?»);

— желание скорректировать его или получить дополни-

тельную информацию.

Соответственно запускается точно такой же процесс,

когда 8 посылает свое сообщение К^ по соответствующему ка-

налу. Здесь уже субъект, который в первом случае был источни-

ком, выступает в качестве получателя.

Если послание не может достичь /^, коммуникация останавли-

вается. После прихода сообщения К^ опять либо не реагирует на

него (и тогда коммуникация опять же останавливается), либо пока-

зывает какую-либо реакцию. Как и в случае с К^, любое изменение

в Ку которое может быть соотнесено с декодированием послания

от 8у является эффектом.

Часто это послание бывает направлено на коррекцию исход-

ного сообщения (стандартная функция обратной связи). Напри-

мер, редактор возвращает вам вашу статью с замечаниями, ко-

торые нужно учесть при доработке. Теоретически такая

коммуникация между двумя социальными субъектами может

продолжаться бесконечно.

Важным элементом этой модели является шум. В мате-

матической модели Шэннона и Вивера шум определяется

как любой источник искажения сообщения в системе ком-

муникации. Безупречная коммуникация в их модели суще-

ствует тогда, когда объем информации в сообщении, от-

правляемом источником, равен объему информации, получаемой

адресатом. Шэннон и Вивер, таким образом, интересовались

только объемом (количеством) отправленной и доставленной

информации.

Рассматриваемая модель предполагает учет не только ко-

личества, но и содержания (значения) информации. Бе-

зупречная (регГес1) коммуникация происходит тогда, когда объе-

мы отправленной и полученной информации равны и когда смысл

отправленного сообщения эквивалентен смыслу полученного

сообщения. Достигнуть такой безупречной коммуникации уда-

ется крайне редко. Это обусловлено влиянием культурных раз-

личий на процесс восприятия. Таким образом, в рассматривае-

мой модели шум определяется как любой источник искажения

объема и смысла сообщения.

Можно выделить несколько источников шума.

Первый источник шума — коммуникатор. Такой шум может

иметь две причины: правильное или неправильное использова-

ние языка и селективное восприятие, обусловленное культурны-

ми факторами. Например, лекции, которые я вам читаю, исполь-

зуют специфический научный язык (можно даже сказать, жаргон),

и это может рассматриваться как пример лингвистического

шума. Современный молодой репортер или комментатор ради-

кальных правых убеждений, который в советском периоде рос-

сийской истории видит все исключительно в черном цвете, —

пример источника культурного шума. Шум источника в ряде слу-

чаев вполне различим (если его действительно тщательно ис-

кать) в сообщениях, уже закодированных источником. В каче-

стве примеров здесь можно привести ценностно перегруженные

заявления политических обозревателей (вспомним политического

обозревателя телеканала ОРТ М. Леонтьева в истории с выбо-

рами президента Украины в конце 2004 г.), культурные или этни-

ческие предубеждения и просто примеры неправильного исполь-

зования языковых конструкций.

Второй источник шума — канал. Здесь шум образуется

из радиопомех, мелькания картинки на экране телевизора,

типографского брака в газетах. Шум канала распознается

достаточно легко, такие искажения легко идентифицируются.

Третий источник шум, контроль за которым представляет

наибольшие трудности, — это получатель сообщения. Данный

вид шума может быть подразделен на следующие составляю-

щие:

— избирательное внимание;

— избирательное восприятие;

— избирательное запоминание.

Для того чтобы сообщение имело какой-либо эффект, оно преж-

де всего должно достигнуть того (тех), кому оно предназначает-

ся. Многие коммуникационные исследования показывают, что

достичь этого не так-то просто. Так, в теории когнитивного дис-

сонанса есть гипотеза селективной экспозиции (5е1есТ1уе ехроаиге),

которая говорит о том, что люди избегают информации, противо-

речащей их собственным ценностям, убеждениям, аттитюдам и

т. п., т. е. избегают диссонанса и, напротив, ищут резонансную

информацию8.

Вильбур Шрамм считает, что внимание к какому-либо сооб-

щению определяется размером ожидаемого вознаграждения,

ожидаемого наказания м объемом требуемых усилий9. Возна-

граждение может быть или отложено (например, новые знания

могут пригодиться гораздо позже), или наступить немедленно (воз-

никновение положительной эмоции — скажем, радости или воз-

буждения). «Цена наказания», содержащегося в сообщении,

представляет собой меру, в какой оно может вызвать отрица-

тельные эмоции, например, страх или чувство вины. Согласно

теории В. Шрамма реципиенты будут восприимчивы к сообще-

ниям с высокой ценой поощрения, малой ценой наказания и ма-

лой трудоемкостью декодирования.

Селективное (избирательное) восприятие и селективное

запоминание представляют собой другие виды шума полу-

чателя (шума аудитории). Восприятие (перцепция) в боль-

шой мере детерминировано культурными факторами. Спо-

соб, посредством которого мы воспринимаем или понимаем

' реШп^ег, 1,еоп. А Тйеогу оГ сояпШуе Д|5яопапсе. 8(апГог<) (Са1|Г1 19^7

окружающие нас объекты, включая коммуникационные сообще-

ния, зависит от предыдущего опыта, ценностей и групповой при-

надлежности10. Аналогичным образом в ряде случаев селектив-

ное запоминание подкрепляет существующие аттитюды и

поведенческие модели. Таким образом, даже если сообщение и

достигло аудитории, шумы получателя могут исказить его со-

держание.

В заключение еще раз подчеркнем наиболее важные

характеристики описанной коммуникационной модели.

1. Модель (трансакционная) смотрит на коммуникацию как

на систему, образуемую различными компонентами (источ-

ник, сообщение, канал) и видами поведения (кодирование, де-

кодирование, целеполагание). Любое изменение любого ком-

понента влечет за собой изменение всей системы. Так,

изменение цели источника может вызвать изменения в про-

цедурах кодирования, выборе канала и наблюдаемых у полу-

чателя эффектах.

2. Коммуникация рассматривается как целенаправленный

процесс. Она умышленно инициируется источником для дости-

жения определенной реакции (эффекта) у получателя. Наблюде-

ние за многими формами массовой коммуникации подтвержда-

ет вывод о целенаправленности последней. Бизнес рекламирует

товары для увеличения объемов продаж. Газеты публикуются

для информирования читателей. Телевизионные сети произво-

дят шоу для развлечения зрителей и получения прибылей. Ре-

дакционные статьи пишутся, чтобы изменить общественное

мнение. Ограничивая обсуждение только целенаправленной ком-

муникацией, трансакционная модель позволяет измерить эффек-

тивность коммуникации. Это увеличивает теоретическую и прак-

тическую ценность модели,

3. Коммуникация носит трансакционный характер. Она

не есть то, что один индивид делает другому. Различие меж-

ду источником и получателем носит условный характер, посколь-

ку оба активно вовлечены в процесс трансакции. Исходный от-

правитель сообщения может влиять на получателя, но после-

дний также часто способен воздействовать на источник (напри-

мер, телевизионные рейтинги влияют на поведение продюсеров

телекомпаний).

4. Коммуникация носит субъективный характер. Восприятие

объектов в нашем окружении, процессы кодирования и декоди-

рования в существенной мере определяются культурой источ-

ника и получателя.