Структура отечественного рекламного и  PR-рынка. Специфика современного рынка PR-услуг дальневосточного региона.

Понятие рынок PR услуг. По определению профессора экономики П. Хейне рынок —  это просто набор взаимосвязей».Продолжая мысль П. Хейне, можно сказать, что рынок — это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений.

4 этапа развития PR в России:

1.     (1988-1991) – доинституциональный, выделяются субъекты профессиональной сферы;

2.     (1991-1994) – первичная институционализация, стадия формирования начальной организации субъектов, 1991 – создание РАСО

3.     1994-1998 – вторичная институционализация, 1994 – Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

4.     с 1998 г. зрелого PR; дефолт 1998г, выборы Президента 2000 г.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, администраторы, политические и общественные деятели могут оценить все преимущества CО. Следствием этого является не слишком широкая востребованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественность. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама. Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг. «Сетевые» агентства оперируют большей частью совокупного отечественного рекламного бюджета. Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д. Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного-двух крупных (по мерках данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина — отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства. Такие агентства специализируются:

1) на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);

2) на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);

3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);

4) в разных областях связей с общественностью:

• корпоративная культура;
• фирменный стиль;
• печатная продукция;
• телевидение;
• радио;
• пресса:
• выставки, семинары, пресс-конференции, презентации и шоу-
• мероприятия.

Рекламные агентства в России делятся на специализированные, полного цикла и РА на базе телеканалов.

Прогнозы рекламного рынка Интернета. Широко известно, что пользователями российской зоны Интернета—Рунета становится наиболее экономически активная часть населения с доходами выше среднего уровня, а такая аудитория — мечта рекламодателя. Опыт международного рекламного бизнеса в Интернете говорит о следующем. Для того чтобы в Рунет пришли крупные рекламодатели с внушительными бюджетами, число его пользователей должно составлять не менее 10% населения. На сегодняшний же день число постоянных Интернет-пользователей в России составляет всего около 4 млн человек, т.е. 6% населения. Однако эксперты уверены: российский Интернет развивается очень бурно и уже в ближайшем будущем перешагнет 10%-ный рубеж. Такие прогнозы связаны с принятием Правительством России программы «Электронная Россия». Ее реализация должна в ближайшие 2 года увеличить число российских пользователей Интернета до 15 млн человек, что и составит искомые 10% населения.

Основные факторы развития PR в России:

• Большая интеграция в комплексе предоставляемых услуг;
• Рынок зависит от макроэкономических процессов;
• Развитие бизнес-PR
• Активное существование политического PR;
• Усиление PR в сфере государственного и муниципального управления;
• Возрастание конкуренции на рынке PR-услуг;
• Укрупнение  и специализация агентств
• Развитие профобщества
• Формирование отечественных научных школ

В табл. 3 приведен перечень семи наиболее крупных российских агентств, специализирующихся на рекламных и ПР-услугах, а также на других сферах маркетинга и продвижения сбыта.

Таблица 3

Рейтинг российских агентств в сфере рекламы и ПР:

Агентство       Штат сотрудников       

1. Мультипринт       135   

2. Максима                130   

3. ТВМА/раПпег      120   

4. Агентство ВПС    100   

5. Михайлов и партнеры, управление 100   

стратегическими коммуникациями              

6. ОАНиР МЕ01А     70     

7. Ромир                     60   

Из существующих объединений наибольшую активность пока демонстрирует КГ "Треугольник" (учредители - КГ "Имидж-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М."). В январе 2000 года, всего через шесть месяцев после образования, эта структура стала аффилированным членом транснациональной PR-сети Porter-Novelli International. А в сентябре специалисты "Треугольника" выступили с инициативой создания первой в России межрегиональной сети. Взяв за основу опыт расширения Porter-Novelli, они собрали под свои знамена 10 региональных PR-агентств. Эта инициатива высвечивает еще одну важную тенденцию: крупные московские агентства, заинтересованные в развитии своего бизнеса в регионах, вынуждены обеспечивать свое постоянное присутствие на местах. А поскольку даже у очень крупной компании недостаточно ресурсов для реализации таких проектов, создатели сети предпочли подобрать и обучить партнеров в регионах, предоставить им доступ к современным технологиям, подключив к наиболее передовым на сегодняшний момент обучающим системам.

Тенденции развития Российского рынка PR-услуг сегодня.

PR развивается. В 2001 году Американское общество по связям с общественностью (РRSА) посвятило свою ежегодную встречу обсуждению темы «Власть ПР». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиара заключается «...в том, что он способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль СО  заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области PR входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью: помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов».

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшнз - россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские Пр-специалисты.

19-20 мая 2008 года в Москве состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной компании. Так, Юлиана Драчева, президент агентства "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями", подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России:

• управление репутацией,
• специализация,
•  использование новых PR-технологий,
• международное развитие и экспансия.

Генеральный директор агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур полагает, что причина увеличения вложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50--55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, -- объясняет г-н Сокур.

В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующими особенностями:

• Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.
• Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.
• Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.
• Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.
• Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства ПР-специалистов корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие ПР-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании.

Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках РАСО - своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является и то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

Источники информации о рынке PR-услуг.

В ходе исследования портала Sovetnik.ru выяснилось, что самым популярным источником информации о рынке PR-услуг среди всех категорий экспертов является личное общение со специалистами в области PR. На втором месте по популярности стоит Интернет: www.sovetnik.ru, www.black.pr-online.ru, www.7st.ru www.soob.ru, www.pr-dialog.com, www.creatiff.ru и др. На третьем месте по популярности стоят специализированные СМИ: журналы "Советник", "Сообщение", PR-диалог", бюллетень "Новости СМИ", газеты "PR-news", "Индустрия рекламы". Респонденты черпают информацию о рынке PR-услуг также из национальных СМИ. Предпочтения же их таковы: газета "Ведомости" журналы "Эксперт" и "КоммерсантЪ". Также в ответах фигурирует газета "Известия».

Плюсы и минусы рынка PR-услуг в регионе. Основным преимуществом рынка PR в регионах является его активное развитие и растущую востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса  Следующими положительными моментами названы отсутствие острой конкуренции и наличие потенциальных заказчиков. Главным недостатком рынка PR в регионах служит отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков Другие минусы таковы: «пиарщики варятся в собственном соку», мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ, низкая квалификация PR-специалистов и ограниченность денежных ресурсов. Два первых суждения чаще высказываются столичными участниками исследования

Стратегии развития региональных PR-агентств. Здесь господствуют два основных мнения: согласно первому, успеху в наибольшей степени будет способствовать «работа в партнерстве с московскими PR-агентствами» ,другому - «укрепление собственных позиций в регионе».

Что же происходит на рынке PR в регионах? Основные проблемы, с которыми сталкиваются как столичные, так региональные PR-специалисты на местах - это низкий уровень профессионализма СМИ и невостребованность PR-услуг. Кроме того, трудности возникают из-за низкого уровня компетентности региональных PR-специалистов, которым необходимо развивать навыки в разработке ключевого сообщения, формировании концепции PR-кампании и создании информационного повода, а главное - использовать более творческие подходы. Недостатком современного рынка PR-услуг в регионе является отсутствие у заказчиков адекватных представлений о PR, преимуществом же можно считать растущую востребованность бизнесом. В целом в ближайшие 3-5 лет региональный коммуникационный рынок будет развиваться и довольно быстрыми темпами, особенно такие его направления как бизнес-PR, BTL и промоушн.

Рынок PR-услуг Дальнего Востока весьма своеобразен. Огромная территория и относительно небольшое население, неразвитость коммуникаций и масс-медиа в отдельных субъектах Дальневосточного федерального округа, специфика рекламного рынка и особенности доведения до населения информационных и рекламных сообщений - все это свидетельствует о значительной уникальности региона, сложности продвижения на нем товаров и услуг.

Эффективно работать здесь могут PR-компании, которые должны досконально знать особенности региональной экономики, масс-медиа а также иметь налаженные связи с коллегами в регионах Дальнего Востока, в Москве и западных регионах страны, постоянно совершенствовать и оптимизировать свою работу, обмениваться опытом и преумножать его на благо заказчиков.

Практика PR-рынка Дальнего Востока показала, что привлечение московских PR-агентств не всегда оправдано и не дает гарантированного результата Заказчику - так как такие компании часто не знают региональной специфики и могут не владеть подробными данными о местных СМИ, не иметь устойчивых связей и контактов на медийном рынке.   ООО "PR агентство Бабич и Партнеры" изначально сделало ставку на работу на Дальнем Востоке, оно имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске, Находке, Благовещенске, что позволяет оперативно решать любые вопросы, максимально эффективно проводить кампании одновременно даже в пределах федерального округа, предлагать Заказчикам наиболее эффективные PR-технологии в зависимости от времени и места проведения акции.

ООО "PR агентство Бабич и Партнеры" основано во Владивостоке 4 января 2001 года. (Паблик рилейшнз, Реклама, Маркетинг, Консалтинг): Агентство активно работает в субъектах федерального округа, не только ведет PR-обслуживание крупных компаний, но и выступает экспертом по региональному рынку для коллег и клиентов из западных регионов страны, иностранных партнеров и инвесторов. Так, недавно компания выиграла тендер РАО "ЕЭС России" по выбору подрядчика на проведение работ по взаимодействию с заинтересованными сторонами в ходе реализации проектов реформирования энергокомпаний и заключила рамочный договор о сотрудничестве с РАО "ЕЭС России".