Медиа-аспект стратегии PR-кампании. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ.

В рамках медиа-стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых  сообщение будет донесено до целевой аудитории. Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя.

К медиа-стратегии относятся определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.

Медиа-стратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы или конкретной ПР-кампании. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:

-   субъекта ПР;

-   задач ПР-кампании;

-   эффективности СМИ как носителя ПР-сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

-   соответствия канала распространения ПР-сообщения креативной стратегии;

-   особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;

-   бюджета ПР-кампании.

В практике СО используют несколько типов медиа-стратегий:

• смешанные (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными каналами распространения (СМИ) используются другие СМК (реклама, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
• смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда бюджет СО-кампании распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом кампании;
• использование одного канала распространения ПР-сообщения, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

• стратегию непрерывности - при которой интенсивность СО-кампании постоянна и не меняется с течением времени;
• стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах ПР-кампании;
• стратегию импульсивного продвижения - при которой происходит чередование периодов ПР-активности и ее полного отсутствия.

Медиапланирование является одним из ключевых элементов современной ПР-деятельности. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей ПР. Одной из таких целей является появление СО-обращения перед целевой аудиторией.

Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились новые средства доставки информации, такие как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:

• определение и формулировка целей ПР,
• принятие решений об охвате аудитории и необходимом количестве контактов
• выбор медиаканалов и медианосителей СО-обращения и разработка схемы его размещения

Основные понятия медиапланирования

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это цена контакта с клиентом. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.

TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям.

OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.

Определение целей медиа-плана. Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Медиа-план -- это план размещения информации в рамках реализуемой ПР-кампании. Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов сообщений всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиа-плана является его предельная точность и конкретность. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. Также необходимо знать: подробное описание продвигаемого товара или услуги, описание целевой аудитории, территория кампании, сроки проведения кампании, бюджет медиа-кампании.

При составлении медиа-плана используются специальные показатели, различные для каждого из видов СМИ. Расчет показателей производится на основе данных специальных исследований, предоставляемых специализированными агентствами, такими как TNS Gallup Media, Комкон, GfK и другие.

К основным показателям, применяемым при планировании на телевидении, относятся:

• рейтинг (Rating),
• суммарный рейтинг (GRP),
• частота контактов (Frequency),
• охват аудитории (Reach)

Rating представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Frequency  - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

Reach — это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании.

Frequency, Reach и GRP взаимосвязаны между собой математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других:
то есть: GRP = Frequency*Reach.

В случае оптимизации бюджета, медиапланеры говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.

Технология создания медиа – карты

(Учебник А.Белов ТиПСО (но, скорее всего, определение взято у Чумикова)).

Медиа – карта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые нам каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период). Медиа-карты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После этого переходят к составлению собственного медиа-плана.

Медиа-лист (составляющая медиа-плана) представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.) Подобные медиа-листы должны иметься в пресс-службах, поскольку они организуют деятельность со СМИ. В ряде организаций в медиа-лист добавляется так называемый черный список – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Составление и обновление карты СМИ (медиа-карты) (М.В.Гундарин)

Перечень СМИ - 1.Список СМИ региона, разделенный по типу издания:

• Обще информационные
• Массовые
• Телегиды

2. «красный список» СМИ

3. адреса, обычная и электронная почта

4. номера телефонов городских и сотовых

Реальный тираж и состав аудитории данного СМИ. Посещаемость Интернет-СМИ - 1. данные о тираже

(количество зрителей, слушателей)

2.основные параметры аудитории СМИ (пол, возраст, соц.положение)

3охват приема ТВ-станцией слушателей, зрителей.

График выхода изданий, канал и время выхода ТВ, радио, программ - время выхода

последний срок для сдачи материала в текущей номер, эфир

Внутренняя структура редакции: -

1.гл.редактор

2.редакторы отделов

3.ключевые корреспонденты

1.ФИО

2.краткая биография

3.тематика материалов

4.дни рождения

5. «секретный раздел» – привычки и слабости человека