В условиях «рынка покупателя» продавец вынужден строить свою деятельность исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.
Поговорим о сервисе продаж в целом. Сервис с точки зрения компании - это любые методы, техники, технологии взаимодействия компании с клиентом для обеспечения непрерывной связи между моментом заказа и получения продукта с целью долгосрочного удовлетворения потребностей клиента.
Перефразируя одного из гуру менеджмента, можно сказать, что качество сервиса — это путешествие, а не пункт назначения. Очевидно, что во время этого «путешествия» возникают несоответствия между желаемым уровнем сервиса для клиента и сервисом, пропагандируемым и оказываемым компанией в действительности. Многие компании имеют формальный подход к сервису как к любезному и вежливому отношению с клиентами. Продавцы, например, не умеют «читать» состояние клиента и его отношение к продажам по особенностям его поведения, а соответственно не делают различий между реальными требованиями различных типов клиентов. Это ведет к тому, что клиентам предлагается либо чрезмерно много внимания (что часто провоцирует негативную реакцию, воспринимается как навязчивость и у наиболее подозрительных клиентов вызывает сомнения в качестве товара), либо неоправданно мало внимания или никакого внимания вообще (в таком случае клиент просто уходит ни с чем и возможность сделки упущена).
Сервис сточки зрения клиента - это комбинация пяти факторов.
Надежность - способность выполнять обещанный сервис правильно и аккуратно в течение какого-то периода времени.
Отзывчивость — исполнительность и готовность помочь клиентам.
Уверенность — знания вместе с вежливостью и обходительностью сотрудников, их способность внушать доверие.
Эмпатия - заботливый индивидуальный подход к клиентам.
Структурный сервис - физическое представление сервиса, несущее как функциональное, так и символическое значение (оснащенность и дизайн торгового зала, внешний вид продавца и т.д.).
Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров. Качество логистического сервиса должно основываться на критериях, используемых покупателями логистических услуг.
Такими критериями (параметрами) измерения качества сервиса являются:
осязаемость - та физическая среда, в которой предоставляется сервис, удобство, оргтехника, оборудование, вид персонала и т.п.;
надежность - исполнение заказа «точно в срок». Надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих логистические функции физического распределения;
ответственность - желание помочь покупателю, гарантии соблюдения стандартов логистического сервиса;
законченность — наличие необходимых навыков, компетентности и знаний для предоставления услуг;
доступность - простота установления контактов с поставщиками услуг, удобное для покупателя время оказания логистических услуг;
безопасность - свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении;
вежливость — поведение поставщика услуг, корректность, вежливость персонала;
коммуникабельность - способность разговаривать на языке, понятном покупателю;
взаимопонимание с покупателем - искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и понять его требования.
Выводы же в отношении качества сервиса потребитель строит на основе:
речевых коммуникаций, т.е. информации (слухов), которую покупатели узнают от других покупателей о логистическом сервисе, который они собираются приобрести;
личных потребностей. Данный фактор относится к запросам покупателя, его представлению о качестве услуг, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;
прошлого опыта использования такого же или подобного сервиса;
внешних сообщений (коммуникаций) - информации о поставщике логистического сервиса по радио, телевидению, по сообщениям прессы (реклама в средствах массовой информации).
Для управления логистическими функциями в дистрибьюции необходимо научиться измерять качество логистического сервиса. С этой целью определяются (критерии) параметры качества сервиса и строится управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями выбранных критериев (параметров). Для этого применяются различные методы оценок: анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.д. Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаще всего приходится пользоваться качественными описаниями типа: лучше — хуже, более доступно - менее доступно и т.п.
Возвращаясь к определениям:
Технологии сервиса - принципы, процедуры и стандарты взаимодействия с клиентами, принятые в конкретной организации или определенной сфере бизнеса.
Клиентами какой-либо фирмы обычно считают внешних (по отношению к фирме) отдельных людей или организации, которые покупают или используют продукты или услуги данной фирмы.
Термин «клиент» иногда используется при определении внутренних взаимоотношений организационных подразделений друг с другом. Тогда они называются по отношению друг к другу «внутренними клиентами».
Внутренний сервис — отношение к другому подразделению компании как к своему клиенту.
Важными терминами для оценки качества сервиса являются удовлетворение и лояльность клиента.
Удовлетворение клиента — это не то же самое, что лояльность по отношению к фирме.
Лояльность — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.
Удовлетворение появляется, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя - необходимое, но недостаточное условие лояльности. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Занимаясь исследованием своих клиентов, компании часто бывают введены в заблуждение поведением потребителей, проявляющих «ложную» лояльность. Из-за искаженного представления о лояльности своих клиентов специалисты компаний зачастую не могут найти причин ухода, казалось бы, лояльных потребителей. Ложная лояльность подразумевает отсутствие вовлеченности и эмоциональной привязанности потребителя по отношению к компании или бренду; потребители в этой ситуации регулярно совершают покупки данного товара, заключают сделки с компанией, но при этом с легкостью переключаются на продукцию или сервис другой фирмы.
Чаще всего потребители приобретают товар, но при этом остаются безразличными к бренду и компании-производителю по следующим причинам:
нет достойной альтернативы - потребитель будет обращаться в данную компанию, приобретать продукцию данной торговой марки, пока не появиться что-то лучшее;
нет существенной разницы между конкурирующими товарами или компаниями - потребителю нет смысла переключаться на продукцию другой компании, но при выделении одного из конкурентов из общей массы потребитель перейдет на его товары
или услуги;
боязнь «риска изменений» - потребитель не изменяет выбор компании и не переключается на другой бренд из страха что новый товар окажется хуже привычного;
лучшие финансовые условия покупки — при изменении ценовой политики компаний потребитель выбирает наиболее выгодное с финансовой точки зрения предложение.
Действительно лояльный покупатель:
всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;
активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;
мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.
По мнению ряда специалистов, лояльность следует рассматривать как относительную, а не абсолютную величину, отмечая изменение во времени отношение покупателей к компании. О программах развития лояльности мы поговорим позже.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему