Исследование конъюнктуры рынка в процессе определения предварительной величины продаж

Изучение спроса — важный составной элемент маркетинговой деятельности. Оно должно дать ответ на вопрос о том, какова емкость рынка производимой предприятием продукции, т.е. в каких разновидностях этой продукции нуждаются потребители, каковы объемы их спроса и как он распределяется во времени и по регионам, какова его динамика на перспективу и т.д.

Составной частью изучения спроса является его прогнозирование. Временной период, применительно к которому изучается спрос, зависит от целей изучения. Если цель состоит в календарном формировании заказов производству и планировании поставок конкретным потребителям, то спрос определяется на краткосрочные периоды (в пределах годового отрезка времени). Если же цель в будущей ориентации производства, связанной с модернизацией, расширением, специализацией предприятия, то спрос должен определяться на среднесрочные и долгосрочные периоды.

Основой при изучении краткосрочного спроса являются контакты с покупателями — производственными предприятиями и торговыми (снабженческо-сбытовыми организациями), а также с различными органами, выдающими государственные заказы. В отличие от прежних условий материально-технического обеспечения эти контакты должны быть непосредственными, а инициатива их установления исходить от предприятия–поставщика.

Главным источником информации о краткосрочном (текущем) спросе являются заказы покупателей, состоящих с данным предприятием в длительных хозяйственных связях, закрепленных договором. Другой источник информации о текущем спросе –– заказы снабженческо-сбытовых организаций. Если у предприятия нет с ними долгосрочного соглашения, то между ними может быть заключено специальное соглашение на взаимное представление информации: со стороны снабженческо-сбытовой организации – о спросе, со стороны предприятия–поставщика – о своих производственных возможностях.

Большая роль при изучении краткосрочного спроса должна принадлежать выяснению платежеспособности покупателей продукции. Если вопрос вызывает у поставщика сомнения, целесообразно обращаться с соответствующими запросами в обслуживающие покупателя банковские учреждения или вышестоящие организации, что должно предшествовать принятию заказов или заключению договоров.

Наконец, при изучении краткосрочного спроса необходимо учитывать величину отклоненных заказов на поставку продукции и причины, побудившие к этому.

В отличие от величины краткосрочного спроса главным при определении спроса на среднесрочную и долгосрочную перспективу является его прогноз. При этом весьма ограничены, а зачастую и вообще неприемлемы данные прошлых и текущего периодов. Прогноз спроса на среднесрочную и долгосрочную перспективу связан с риском, причем риском коммерческим, и задача состоит в том, чтобы свести его к минимуму.

Работа по прогнозированию перспективного спроса должна вестись непрерывно.

Процесс исследования конъюнктуры рынка в целях прогнозирования спроса можно разделить не несколько этапов.

1. Анализ сбыта за предшествующий период, в процессе которого анализируются как количественные показатели, характеризующие сбыт (прирост объема продаж в натуральном и стоимостном выражениях, изменение структуры реализованной продукции, отказы покупателей от ранее заключенных договоров, рентабельность продаж и т.д.), так и причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния факторов на эффективность продаж. С этой целью факторы группируют в следующие группы:

-  качество и научно-технический уровень продукции;

-  ценовая стратегия;

-  каналы сбыта;

-  коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, имидж, стимулирование спроса);

-  потребители продукции (количество и концентрация, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).

2. Сегментация рынка. Сегментация позволяет более полно удовлетворить потребности, обеспечивает экономию затрат, повышает конкурентоспособность, позволяет снизить или уклониться от конкуренции путем перехода на неосвоенный сегмент и т.д.

3. Выбор целевого рынка. На этом этапе производится определение потенциала сегмента рынка, оценка доступности и существенности сегмента рынка и анализ возможности освоения рынка.

4. Определение емкости рынка (объема реализуемого товара в течение промежутка времени в натуральном и стоимостном выражении). Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия.

5. Прогноз развития рынка