Основа всей системы планирования в условиях рынка — составление прогноза сбыта. Главный планируемый показатель — объем продаж конкретного вида изделий. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы –определить, что оно и в каких количествах может продать на рынке. То есть необходимо из тех видов продукции, которые предприятие может выпускать, выбрать те изделия, которые пользуются или будут пользоваться в будущем наибольшим спросом у потребителя. Затем можно приступить к разработке производственной программы.
На основе прогнозов сбыта строится планирование производственной и финансовой деятельности. Принимаются решения о том, куда направлять инвестиции, в каких объемах, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию, через какой период времени; какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производства и т.п.
Прогнозы сбыта необходимы всем подразделениям предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственная и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально–технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и материалов, размеры партии комплектующих, финансовые службы — размеры оборотных средств, расходы на оплату сырья и прочие затраты в предстоящий период.
Прогнозы сбыта можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Различным предприятиям требуются те или иные виды прогнозов в зависимости от отраслевой специфики, характера выпускаемой продукции, разнообразия ассортимента, регионов сбыта.
Наиболее распространенный вид прогноза сбыта — прогноз на финансовый или календарный год. Он используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек производства. Такие прогнозы часто разбиваются на полугодовые и квартальные периоды. Продолжительность периода, на который составляется прогноз сбыта, может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительность производственного цикла предприятия.
Если для превращения сырья в готовую продукцию требуется шесть месяцев, то прогноз сбыта охватывает полугодовой период. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских чистошерстяных костюмов и других швейных изделий аналогичной сложности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь поквартальную разбивку с указанием объема продаж по каждому виду изделия на квартал.
Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности, составе населения, хозяйственной конъюнктуре, действия других факторов. Такие прогнозы используются для установления сроков проведения мероприятий. Например, предприятие начинает осваивать принципиально новое для себя изделие. Если руководство предприятия верит в новое изделие, считает, что по техническому уровню, качеству, цене оно должно найти сбыт, то для успеха на рынке составления годового прогноза недостаточно.
При оценке возможностей предприятий в расчет должны приниматься не только объемы сбыта нового изделия в абсолютном выражении в текущем году, но и темпы роста объемов реализации. Если сбыт новой продукции на начальной стадии быстро увеличивается, то при составлении среднесрочного прогноза можно допустить дальнейший рост объемов реализации, если речь идет о фирме–аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочного прогноза дает руководству предприятия информацию, без которой нельзя принять верного решения в области инвестиционной политики. Осуществление значительных капиталовложений в производство и тем более создание новых производственных мощностей для выпуска нового изделия связано с длительным периодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта позволяет оценить, насколько эффективной является данная инвестиционная программа, какую отдачу, прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства нового изделия после завершения строительства существующих производственных мощностей, и дает ответ на вопрос: «Имеет ли смысл вкладывать деньги в этот проект?».
Долгосрочные прогнозы сбыта могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Значение долгосрочного прогнозирования для предприятий также во многом зависит от характера выпускаемой продукции, технологической и коммерческой специфики. Так, предприятия, которые добывают сырье, часто планируют разработку новых месторождений и технологического оборудования задолго до того, как они фактически понадобятся (иногда за 20–25 лет).
Такого рода прогнозы незаменимы при проведении крупномасштабных НИОКР. Составление долгосрочных прогнозов сбыта означает, что когда все исследования и разработки будут завершены, у предприятия будут также готовы варианты финансовых и производственных планов для выхода на рынок с новыми изделиями, базирующихся на результатах НИОКР. Естественно, что чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется прогноз, увеличивается число переменных, которые принимаются во внимание.
Однозначно указать, каким образом, с помощью какого метода на том или ином предприятии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Обычно может потребоваться несколько лет, пока руководство предприятия выработает наиболее подходящую для себя формулу составления прогноза сбыта на различные периоды времени. Требования, предъявляемые к современному производству, таковы, что эффективная сегодня методика может перестать быть таковой завтра. Поэтому при составлении прогнозов сбыта всегда необходим предварительный анализ рынка, на который предприятие планирует сбыт своей продукции. При анализе рынка предстоит учесть тенденции в экономике страны в целом, ситуацию в отрасли и соотнести их с финансовым положением предприятия, с имеющимися планами капиталовложений и развития производства.
Если предприятие планирует или уже осуществляет сбыт значительной части своей продукции за рубеж, то при составлении прогноза сбыта в целом необходимо также использовать информацию о ситуации на рынке в той стране, куда экспортируется продукция.
Существует много различных методов прогнозирования сбыта. Среди них наиболее распространенными являются:
1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия.
Предварительно эти руководители должны ознакомиться с информацией относительно анализа рынка. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.
2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений.
В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы требует больших накладных расходов (дополнительные затраты на оплату труда специалистов и аналитиков, обработку данных и т.п.).
И хотя фирмы, которые дорожат своей репутацией, никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.
3. Прогнозирование на базе прошлого опыта.
В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:
, (13)
где Ос.г. — оборот следующего года, Он.г. —оборот текущего года, Оп.г. — оборот прошлого года.
Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п.
4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта.
Прогноз сбыта основывается на выявлении вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании, возможные нерегулярные влияния забастовок, технических сдвигов, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов и наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.
5. Корреляционный анализ, то есть определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия.
Этот метод логически дополняет предыдущий, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности. Таким образом, выявляются наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта. С помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. При этом методе оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во–первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во–вторых, принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней.
7. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Он наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия.
Этот метод наиболее подходит для диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий, что требует немало затрат.
9. Пробный маркетинг. Это, возможно, самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие–либо изменения, произведенные в системе продвижения изделий на рынке, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах нескольких городов). В сущности, на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, что потом будет сделано в масштабе страны или более крупного региона. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза распространяются на всю страну.
10. Метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT), то есть метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления.
Сущность этого метода прогнозирования следующая.
Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта:
О – оптимистический прогноз,
М – наиболее вероятный прогноз,
P – пессимистический прогноз.
Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта ЕР по стандартной формуле:
, (14)
Использование этого метода позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта.
Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают разработку нового повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%.
Описание основных методов прогнозирования сбыта показывает, что механическое их применение в современных условиях становится все менее эффективным. Любая самая совершенная методика планирования, прогнозирования при все более возрастающих требованиях производства оказывается лишенной здравого смысла без маркетинга, без анализа и прогнозирования динамики структуры потребительского спроса, без оперативно действующего механизма обратной связи между нововведениями на рынке и реакцией на них потребителя.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему