Ценовая политика предприятия: понятие, инструменты, риски, виды. Значение ценовой политики для предприятия.

Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия на рынке. Слово «политика» означает искусство возможного. Эта характеристика в полной мере относится и к определению ценовой политики. Ценообразование — это искусство, так как оно осуществляется в условиях высокой степени неопределенности.

Политика цен предприятия — это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфере ценообразования, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии.

Ценовая политика включает в себя тактико-оперативные акции, информационную систему (инструменты сбора, анализа, модели), организационные решения (структурные и процессуальные аспекты). Тактико-оперативные акции включают в себя: формирование краткосрочных уровней, структур цен, дифференциацию цен, вариацию цен, политику ценовых

линий, продвижение цен. Применение тактико-оперативных акций должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы в целом обеспечить его как можно большей действенностью на рынке. Поэтому ценовая политика нуждается в стратегической базе (ценовой стратегии).

Ценовая политика предприятия используется для достижения следующих целей:

1)  максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж);

2)  максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизация рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к обшей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4)  стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции (доля предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке). Эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж;

5) достижение наиболее высоких темпов роста продаж;

6)  выживаемость. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов;

7)  максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных;

8) завоевание лидерства по показателям доли рынка;

9) завоевание лидерства по показателям качества товара. Ценовая  политика дополняется  мероприятиями   премиальной, кредитной и финансовой политики. К решениям ценовой политики можно отнести:

•    определение общего уровня цен;

•    установление диапазона изменений цен;

•    установление взаимосвязи цены и качества;

•    оценку реакции конкурентов, посредников и поставщиков на установление цены;

•    выбор наиболее оптимальных условий поставки и форм оплаты продукции.

Ценовая политика может быть признана успешной, в случае если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.

Риски: Со стороны продавца различают следующие ценовые риски: калькуляционные риски, риски от реакции рынка, риски от условий поставок и платежа, платежные риски, диспозиционные риски.

Калькуляционные риски. Эти риски имеют отношение к установлению уровня цены. Цены, исчисленные на основе затрат, могут принести фактическую сумму покрытия меньшую, чем предполагалось, потому что применяемые материальные ресурсы под воздействием высокой инфляции дорожали быстрее, чем ожидалось. Высокая сумма покрытия и добавка за риск, прибавленные к прямым затратам, могут сделать цену такой, что по ней будет наблюдаться недостаточный спрос со стороны покупателей, а значит, цена не будет обеспечивать получение оптимальной прибыли (ценоэскалационный риск). Наконец, от высокой цены, исчисленной на основе объективно оправданных высоких затрат, может возникнуть опасность для ценового имиджа, так как предприятие может получить упрек за слишком высокую цену. Риски от реакции рынка. Многие ценополитические решения принимаются при постоянно меняющихся и очень комплексных условиях. Поэтому реакцию рынка

на предлагаемую предприятием связку «цена—ценность» спрогнозировать трудно. Вследствие этого возникают риски от реакции рынка, т. е. потери иного рода, чем они ожидались при установлении цены. Эти риски могут быть результатом как низких, так и высоких цен и имеют отношение к упущенным ценовым шансам (оппортунистические потери). Риски от условий поставок и платежа. Производитель индивидуально договаривается с торговлей (покупателями) об условиях поставки и платежа. Конкуренция часто вынуждает продавцов благ идти на уступки, которые уменьшают доход, лежащий в основе трансакций. В особенности угрожающая опасность исходит от необузданных и неконтролируемых скидок, сконти, бонусов, целей платежа, в результате чего можно получить не только потери в выручке (в доходе), но и упрек в дискриминации. Платежные риски. Они возникают тогда, когда покупатели не выполняют договорные обязательства (риск от выполнения договора). Эти риски возможны, если покупатель оплачивает товар частично, ссылаясь на недостаток денег, или он оплачивает всю сумму позже обозначенного срока, или договаривается о других формах платежа. Условия платежей, относящиеся к ценовой политике, оказывают решающее влияние на уровень этих рисков. Диспозиционные риски. Во многих странах ценовой суверенитет иностранных производителей (продавцов) урезается на основе политико-экономических интересов государства. Государственное регулирование к началу коммерческой деятельности предприятия, собирающегося работать на международных рынках, не всегда можно предвидеть, и это может привести его ценовую политику к диспозиционному риску. Ценовые риски, разумеется, имеются не только у продавцов, но и у покупателей. Покупатель может ошибиться в оценке потребительских возможностей приобретенного блага (функциональный риск). Купленное благо может обладать меньшим социальным престижем, чем ожидалось (социальный риск). Риск может состоять в потере возможности покупки аналогичного блага у других продавцов по более низкой благоприятной цене. Покупатель может быть разочарован соотношением «цена—ценность». Отсюда следует, что ценовой менеджмент предприятия не должен отказываться от ориентации на покупателей, так как это может стать, через ценовую удовлетворенность покупателей, важной базой для приобретения дополнительного потенциала для предприятия.

Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным. В соответствии с этим различают пассивную и активную политику цен. Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достигать поставленных целей в рамках ограничений, накладываемых структурой затрат, структурой спроса, структурой рынка. При принятии решений такие предприятия учитывают ограниченное число переменных. Последствием такого поведения может быть стабильная или снижающаяся прибыль и даже выход из отрасли. Цены при пассивном поведении строятся преимущественно на основе затрат, или пред приятия в своем ценообразовании следуют за ценовым лидером. Предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.