Без осмысления целей политики цен нет большой пользы от применяемых политикой цен ценовых стратегий, акций, инструментов. Проектирование системы целей является основополагающей задачей ценового менеджмента. Плановые ценовые решения предполагают систему целей. Под этим понимают большое количество важных целей, осознанно выбранных и упорядоченных по приоритетам. Каждое предприятие должно устанавливать эти ценовые приоритеты, соответствующие их индивидуальным целевым предпочтениям. Поэтому не существует научно обоснованной системы целей. Однако практика политики цен и результаты научных исследований ценовых влияний допускают описание и систематизацию выбранных ценовых целей и обсуждение возникающих эффектов. Система целей политики цен является для менеджера отправной точкой для действий
с точки зрения политики цен. Принципиально политика цен должна принимать во внимание не только маркетинговые цели, но и цели других сфер предприятия. В какой мере она их затрагивает, зависит от активности цен. Вследствие этого система целей попадает в напряженное поле сбытовых, производственных и финансовых
соображений, которое дополнительно «нагружается» необходимым включением в маркетинг-микс установления цен.
Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают применение различных стратегий цен. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:
• конкретности (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);
• измеримости (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения);
• достижимости (цель должна быть реальна);
• согласованности (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи).
К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести: получение заказов; максимизацию выручки; максимизацию прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту; улучшение загрузки производственных мощностей; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности; обеспечение выживаемости предприятия. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты.
За последние годы возросла роль цен в получении заказов и увеличении прибыли, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной прибыли.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему