Дифференциация цен. Рыночное сегментирование как основа дифференциации цен.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискриминацией цен.

Ценовая дискриминация является одной из причин дифференциации цен. Различие цен может объясняться дифференциацией продукта.

Дифференциация продукта — это способы выделения предприятием своего продукта из общей массы аналогичных продуктов. Продукты могут быть дифференцированы согласно отличиям в качестве, упаковке, дизайне, изобретениях, нововведениях, стиле, рекламе, в уровнях послепродажного обслуживания, вкусовых пристрастиях покупателей и т. д. В основе дифференциации продукта лежат запросы покупателей.

Дифференциация цен проявляет себя в разных формах. К ним относят;

•   региональную дифференциацию цен;

•   краткосрочную временную дифференциацию;

•   дифференциацию цен на основе различий продукции;

•   дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);

•   дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);

•   дифференциацию цен по признакам покупателей:

а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

б)доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами;

в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

•   дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

•   дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве;

•   дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;

в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупателям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если покупатель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он получал второй каталог, который предлагает скидку $15, Если он не сделал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей скидкой и т. д.;

г) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;

д) налоги, пошлины. е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Рыночное сегментирование-это уже деление рынка на различные сегменты (направления, достаток)

Рынок состоит из покупателей, которые различаются такими важными для ценового менеджмента критериями, как ценовая готовность, доход покупателя, предпочтения, покупательское поведение и др. Эти различающиеся между собой покупатели могут рассматриваться как агрегированию, так и индивидуально. В реальности имеются блага, по которым осуществляется индивидуальное установление цены. Как правило, это блага, цены которых являются предметом переговоров (антиквариат, предметы искусства, недвижимое имущество). Сюда относятся также промышленные блага, особенно те, которые подлежат индивидуальному изготовлению.

Однако полностью индивидуализировать ценовой менеджмент нецелесообразно, ни практически, ни экономически. Практическая индивидуализация ценового менеджмента невозможна, во-первых, из-за того, что индивидуальные ценовые эластичности неизвестны, во-вторых, из-за того, что невозможно организованно осуществить раздельное установление цен для каждого покупателя. Экономически полная дисагрегация ценового менеджмента нерациональна потому, что подгруппы покупателей в своем поведении схожи, а затраты, связанные с дисагрегацией, превысили бы выгоду.

В связи с этим задача рыночного сегментирования сводится к разделению покупателей на основе определенных критериев по сегментам (подгруппы, целевые группы) так, чтобы эти сегменты по возможности были гомогенны, а между собой геторогенны. Рыночное сегментирование охватывает:

• идентификацию рыночного сегмента;

•            сегментоспецифическую обработку рынка, которая, в свою очередь, делится на определение (нормативный аспект) и применение (операционный аспект) сегментоспецифических стратегий.

Рыночное сегментирование представляет собой комплексную задачу, которая может решаться различными методами (от чистой интуиции до высокоразвитых методов).

Идентификация рыночных сегментов охватывает установление критериев сегментирования, определение сегментов на базе этих критериев, операционализацию сегментов, которые подходят для маркетинговых стратегий. Эти шаги связаны между собой.

Критерии сегментирования, на базе которых осуществляется рыночное сегментирование, должны отвечать следующим требованиям: относительная важность, измеримость, наблюдаемость, временная стабильность, возможность обработки рынка, т. е. возможность для дифференцированного применения маркетинговых инструментов, в особенности цен.

Большое число критериев не требует комментариев. Под ценовой готовностью понимается максимальная цена, которую индивид готов заплатить за продукт. Ценовая чувствительность выражает реакцию индивида на определенные цены или на изменение цен. Точка зрения о цене может быть выявлена через вопрос: «Воспринимаете ли вы определенную цену как высокую, приемлемую или низкую?»

Дилемма рыночного сегментирования состоит в том, что для сегментноспеци-фической обработки рынка непосредственно важными являются только поведенческие критерии, однако они плохо наблюдаемы или сегменты, образованные на их базе, не являются целенаправленно реагирующими. Наоборот, общие признаки покупателей легко наблюдаемы, соответственно сегменты, образованные на основе этих признаков, являются целенаправленно реагирующими, однако их относительная важность часто не ясна и сомнительна.

Рекомендуется решать эту дилемму следующим образом.

1.  Сначала надо определить сегменты на базе поведенческих признаков.

2.  Потом измерить связь между поведенческими и общими покупательскими признаками.

3.  После этого определить привлекательные рыночные сегменты на базе общих покупательских признаков, которые сильно коррелируют с поведенческими признаками.

Первый и второй шаги могут осуществляться последовательно или одновременно. В качестве веской проблемы часто указывается отсутствие значимой связи между поведенческими и общими покупательскими признаками. Обращает на себя внимание и то, что все три шага принадлежат к фазе идентификации и сами не гарантируют, что удастся хорошая разработка рыночных сегментов.