Оценка коммерческой и коммуникативной эффективности рекламных и ИМК-кампаний.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, подход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации

Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - не менее...)

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник — первый канал. программа “В мире животных”).

Анализ финансовой или коммерческой эффективности рекламной кампании - это отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:
объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

Главные формы собственности медиахолдингов в россии — Акционерное общество.

Главным акционером крупнейшего в России и одного из крупнейших в Европе медийных холдингов ОАО «Газпром-Медиа» является АБ «Газпромбанк» (ЗАО). Дата создания компании - 21 января 1998 года. Целью создания ОАО «Газпром-Медиа» являлось управление принадлежащими ОАО «Газпром» и его дочерним и зависимым обществам акциями и долями в средствах массовой информации.

«Газпром–Медиа» сегодня - один из лидеров российского рекламного рынка. В его составе - три телекомпании, пять радиостанций, Издательский дом, журналы, газета, кинотеатры, кинокомпания и рекламное агентство.

«ПРОФ-МЕДИА» образован в 1997 году и в настоящее время является одним из крупнейших и наиболее диверсифицированных российских медиахолдингов с консолидированным оборотом свыше $240 млн. в 2005 году. В области кино «Проф-Медиа» управляет национальной сетью мультиплексов под брендом «Синема Парк» и владеет контрольным пакетом акций компании «Централ Партнершип», ведущего российского производителя и дистрибутора теле- и кинопродукции. «Проф-Медиа» - один из ключевых игроков в сегменте радио, холдинг управляет несколькими FM-радиостанциями в Москве и Санкт-Петербурге, включая популярную станцию «Авторадио». Телевизионный блок «Проф-Медиа» представлен национальной телесетью «ТВ-3» и телеканалом «2х2»,в сегменте печатных СМИ «Проф-Медиа» владеет журнальным издательским домом «Афиша» и B2B-издателем «B2B Медиа», а также контрольным пакетом акций издательского дома «Комсомольская правда». В число наиболее значимых интернет-активов входят компания Rambler Media с ведущим порталом Рунета Rambler.ru; а также Afisha.ru (развлекательный портал) и E-xecutive.ru (комьюнити-ресурс для профессиональных менеджеров), которые управляются соответственно ИД «Афиша» и «B2B Медиа». Количество сотрудников компаний холдинга превышает 6,5 тысяч человек.

СТС MEDIA была основана в 1989 г. американским предпринимателем из Сан-Франциско Питером Герви. Сегодня она является одной из самых крупных иностранных медиакомпаний в России. «СТС Медиа» – первый независимый холдинг в России, имеющий в своей структуре два эфирных телеканала («СТС» и «Домашний») и внедряющий современные бизнес-технологии на телевидении

В настоящее время в состав акционеров «CTC Медиа» входят Modern Times Group, «Альфа-Банк», Baring Vostok Capital Partners, а также ряд других акционеров. Потенциальная аудитория канала «СТС» сегодня составляет около 100 миллионов человек, а канала «Домашний» — около 57 миллионов.

1 июня 2006 года «СТС-Media» вышла на IPO, которое состоялось в американской системе NASDAQ. Результаты IPO были настолько успешны для СТС Media, что поразили всех участников российского медиарынка. Сегодня эту сделку стало принято называть одной из самых крупнейших в истории российской медиаиндустрии, поскольку она показала действительную возможную стоимость российских телекомпаний, тем самым открыв перед ними новые возможности.

«ЕВРОПЕЙСКАЯ МЕДИА ГРУППА»

«Европейская медиа группа» (ЕМГ) - один из крупнейших вещательных холдингов Европы, был создан в марте 2006 года и является дочерней компанией Lagardère Active Radio International S.A (LARI). ЕМГ включает в себя три радиовещательные сети: «Европа Плюс», «Ретро FM» и «Радио 7» с дочерними и франчайзинговыми радиостанциями в регионах, а также радиостанции «Эльдорадио» (Санкт-Петербург) и «Мелодия» (Москва и Санкт-Петербург). В структуру входит также афилированный сейлс-хаус «Медиа Плюс». Еженедельная аудитория станций холдинга в России составляет более 27 миллионов слушателей (TNS Gallup Media. Россия (все городское население).

Бурные события в ИД «Коммерсант» начали происходить еще с начала 2006 года. В начале января новым генеральным директором ИД «Коммерсант» был назначен Демьян Кудрявцев, входящий в Совет директоров издательского дома. А уже в феврале владелец «Коммерсанта» Борис Березовский передал управление всеми своими активами своему партнеру по бизнесу Бадри Патаркацишвили. В конце августа ИД «Коммерсант» снова был продан. На этот раз медиамагнату Алишеру Усманову. С приходом в ИД Усманова произошли кадровые перестановки, в частности, главный редактор ИД Вячеслав Бородулин покинул свой пост, на его смену вернулся бывший шеф-редактор Андрей Васильев. Новогодний подарок «устроил» себе «Коммерсант», купив интернет-издание Gazeta.ru, а также ИД «Секрет фирмы» и принадлежащие ему медиаактивы - журналы «Секрет фирмы», «Все ясно» и «Имеешь право».

ТРК «ПЕТЕРБУРГ/ПЯТЫЙ КАНАЛ»

Российская государственная телерадиокомпания «Санкт-Петербург» была основана в 1992 году, позже она была переименована в «Петербург — 5-й канал» и вещала во всех крупных городах европейской части России.

Сегодня вещание Телерадиокомпании «Петербург - Пятый канал» осуществляется на основании выданных лицензий в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также в городах России – всего 45 регионов.

Сейчас в планы компании на будущее входит расширение зоны охвата телеканала до 75 регионов, над чем постоянно ведется непрекращающаяся работа.

«РУССКАЯ МЕДИА ГРУППА» – управляющая компания, производящая программный продукт для электронных СМИ и региональных радиокомпаний. В состав РМГ входят станции «Русское радио», «Русская служба новостей / РСН» (ранее - «Русское радио–2»), «Радио Монте-Карло», «D FM» (ранее- Динамит FM) и «Максимум», информационная редакция «Русская служба новостей», звукозаписывающая компания «Граммофон-Рекордс» и рекламное агентство «Граммофон-реклама».

Основное событие для компании – это запуск в октябре 2006 года музыкального телеканала RUTV, который является видеоаналогом «Русского радио».

«ЗВЕЗДА» - ФГУП «Единая телерадиовещательная система» Вооруженных сил РФ образовано в 2005 году. Основным акционером является Министерство обороны РФ. Ему принадлежит контрольный пакет акций - 51%. Остальные 49% акций распределены между инвесторами и профильными коммерческими организациями.

Среди успехов канала можно отметить начало регулярного информационного вещания. Также стартовали несколько телевизионных проектов, развивается Интернет-портал www.tvzvezda.ru.