Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

• во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
• в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить, рассчитав:

• соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы,
• изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько рекламная кампания выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенным путем определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто не представляется возможным. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из ряда других подобных мероприятий, направленных на  стимулирование сбыта продукции (PR, прямой маркетинг и пр.).

Сложность точной оценки эффективности рекламы также обусловлена тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанная с изменениями политической обстановки, колебанием курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

Реклама эффективна лишь тогда, когда соответствует следующим требованиям:

1. Четко формулирует рыночную позицию товара;

2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ, формирует другие предпосылки предпочтения товара и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материала;

3. Содержит удачную рекламную идею;

4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время, благодаря уровню своего исполнения, ассоциируется с этим высоким качеством;

6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

7. Имеет целевую направленность;

8. Привлекает внимание потребителей благодаря удачным художественным и текстовым решениям, размещению рекламного объявления в СМИ, популярных у целевой аудитории;

9. Делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является наиболее действенной составляющей рекламной аргументации;

10. Концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.