Стратегическое планирование рекламных и ИМК-кампаний.

Решение стратегических и тактических задач ИМК — сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой инструмента воздействия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышенные требования знаний практически всех аспектов рыночной экономики, вопросов интеграции возможностей различных коммуникационных тактик.

Стержнем всех стратегических и тактических решений является интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения акций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой коммуникационный контакт как использовался для передачи соответствующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением ответов на него.

В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и пространственные возможности существуют для контактов с потребительским сегментом, определить, какой применить режим использования каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие

конечные цели должны быть достигнуты.

Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в процессе стратегического планирования ИМК:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.

Исходя из характера поставленных маркетинговых целей принимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида.

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса).

Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели.

А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей.

Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, например, в результате воздействия рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления) - разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:

• рост объема потребления товара;

• рост интенсивности использования и частоты покупок;

• более частое обновление товара;

• увеличение его популярности и востребованности;

• новые способы использования товара.

На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воздействия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребителя имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для формирования доверительных отношений используют в первую очередь возможности рекламы путем:

• удержания известности товара на достигнутом уровне;

• создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;

• улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;

• создания представления об облике товара, отвечающего современным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее часто используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара. Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что тактические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого товара. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках разработанной стратегии ведется работа по определению места, которое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК.

Заявляя о себе таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей.