Семантический дифференциал

Семантический дифференциал измеряет реакции людей на стимулирующие слова и понятия с точки зрения оценочных коэффициентов в биполярных шкалах, определенных вербальными антонимами с каждого конца шкалы.

  Первоначально семантический дифференциал предназначался для оценки субъективных оттенков значений слов. По мнению Осгуда, значение является одной из наиболее значительных, стержневых переменных человеческого поведения. Осгуд предположил, что реакции на знак предположительно зависят от предшествующего ассоциирования знака с означаемым. Например, если индивид воспринимает знак гром, то у него в сознании возникает целый пучок избранных реакций-воспоминаний, которые так или иначе связаны с громом: напряжение (лихорадочный поиск укрытия от дождя), смущение (необходимость бежать), романтический момент (тепло камина и грохот грома снаружи) и т.п. В этом смысле семантический дифференциал является процедурой оценки не столько значения предложенных объектов, сколько собственного индивидуального опыта респондента, связанного с теми или иными объектами.

Психологическим механизмом, лежащим в основе семантического дифференциала  Осгуд считал синестезию. Синестезия - мышление по аналогии - психологический феномен, состоящий в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности (например, осязание определенного запаха вызывает какое-либо зрительное воспоминание или цветовой образ; в любом языке также можно встретить такие словосочетания, как кислое лицо, горячее сердце).

СЕМАНТИЧЕСКОМУ ДИФФЕРЕНЦИАЛУ как методу самоотчета, при применении которого исследователь получает нужную ему информацию со слов самого респондента, свойственны следующие характеристики: 1) Закрытость (ограниченность) - оценивание значения признака по заданной шкале; пространство шкалы между противоположными значениями воспринимается испытуемым как континуум градаций выраженности признака. 2) Направленность (контролируемость) - направленные ассоциации по поводу заданных объектов, оцениваемых респондентами по ряду шкал, представляющих те характеристики объекта исследования, которые интересуют социолога и считаются им важными для исследования той или иной проблемы. 3) Оценивание - процедура семантического дифференциала включает в себя респондента как субъекта оценивания, объект оценивания и шкалу как инструмент оценивания. 4) Шкалирование - метод семантического дифференциала  предполагает получение информации о выраженности у объекта тех или иных качеств, заданных набором шкал.  5) Проецирование - в основе метода семантического дифференциала лежит предположение, что для респондента оцениваемый объект приобретает значение не только из-за его объективного содержания, но и по причинам, связанным с личным отношением респондента, придаваемым им объекту исследования.  6) Массовость - возможность использования метода при массовых опросах. 7) Стандартизированность - респондентам предъявляется одинаковая инструкция, объекты оценивания и шкалы. 
Применение СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА во многих случаях дает возможность избежать попытки респондента соотносить оценки со своим представлением о социально одобряемом ответе, т.к. Оценивая те или иные объекты с помощью шкал семантического дифференциала  респондент не имеет полного четкого представления о конечных результатах этой процедуры.

Процедура, лежащая в основе метода СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА  заключается в том, что респонденту предъявляется набор двухполюсных шкал (в среднем задействуется 15 шкал), каждая из которых образована парой оппозиций, которыми чаще всего являются антонимичные прилагательные. Респондент оценивает степень соответствия предъявленного ему для оценки объекта тому или иному полюсу каждой шкалы. Чаще всего используются пяти- или семибалльные шкалы.

 СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ составляется таким образом, чтобы ограничить количество сочетаний шкал и объектов, при которых ответы будут буквальными (например, отец - мужчина).

Процедура семантического дифференциала  происходит в два этапа: сначала интервьюер спрашивает у респондента, какой полюс шкалы более соответствует оцениваемому объекту, затем просит отметить на шкале степень соответствия. 
Исследования показали небольшую разницу в результатах, получаемых при использовании того или иного формата семантического дифференциала.  Однако, тем не менее, третий и четвертый варианты семантического дифференциала некоторыми исследователями считаются менее предпочтительными, т.к. Наблюдается тенденция взаимовлияния проставляемых оценок для разных объектов. С точки зрения легкости и удобства представления данных предпочтителен первый вариант семантического дифференциала.

Главной задачей метода СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА считается построение семантического пространства, структура которого может служить для исследователя объяснительной моделью того, как индивид воспринимает, классифицирует, сравнивает, оценивает заданные объекты или их характеристики.