Разработку метода фокус-групп начали еще в 1940-х гг. социологи и психологи Колумбийского университета (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).
Фокус-группа — методология, позволяющая проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные тенденции, происходящие в обществе. Основная особенность заключается в том, что в ходе группового интервью создается особое социально-психологическое поле, стимулирующее к размышлениям и высказыванию собственной позиции. Атмосфера равноправного диспута провоцирует людей к отстаиванию своей позиции, что ведет к относительно развернутой и систематизированной ее аргументации. В индивидуальном интервью такую атмосферу, во-первых, трудно создать, и, во-вторых, она нежелательна. Другая особенность - анализируя полученные тексты, надо принимать во внимание простой факт: мы были свидетелями не естественного поведения людей, а спектакля. Фокус-группа проводится в искусственных, а не естественных условиях, поэтому получаемые выводы нуждаются в ограничении. Данные, полученные с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования и не выявляют количественных параметров потребительского поведения. Они субъективны и характеризуют психологию потребителей, а не объективное состояние дел на рынке. Третья особенность - в условиях групповой дискуссии люди оказывают воздействие друг на друга, высказывания могут отражать влияние окружения. Наличие в группе человека, берущего в свои руки инициативу, может искажать выражение реальных взглядов. Иначе говоря, в фокус-группе может высказываться позиция, сформировавшаяся в ходе обсуждения и отсутствовавшая до этого.
Итак, информация, собираемая с помощью данного метода, более поверхностна, чем та, которую мы получаем с помощью глубоких интервью, однако групповое интервью — это наиболее дешевый способ выявления структуры участников того или иного социального процесса.
Обязательно разрабатываетсясценарий фокус-группы — цель ее проведения, основные задачи и вопросы, на которые требуется получить ответ, порядок и программа их обсуждения, иллюстративный материал, с помощью которого внимание участников будет направляться на интересующие исследователей проблемы. Этапы разработки сценария:
1) Собрать исследовательскую команду.
2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.
3) Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.
4) Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.
5) Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов
6) Подготовить список проблемных областей, от общих - к частным.
7) Подготовить список доп вопросов по каждой теме. Подумать о контингенте.
8) Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.
9) Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, стимульному материалу.
10) Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему.
Затем осуществляется отбор участников фокус-группы. Он должен быть сделан по определенным критериям таким образом, чтобы в группу были включены «типичные» представители целевой аудитории. Фокус-группа обычно формируется из 6-12 не знакомых между собой людей. Эти люди под руководством специалистов («модераторов», «координаторов») обсуждают определенный круг проблем в течение 2-4 часов в дружелюбной атмосфере. Беседа записывается с помощью аудио-, видеоаппаратуры.
При увеличении размера группы растёт вероятность скованности участников, а также того, что не все из них выскажутся. Малое число участников позволит более глубоко рассмотреть проблему, но не выразит всей полноты мнений. Кроме того, в большой группе несовместимые люди могут найти приемлемую стратегию преодоления этого обстоятельства. Фокус-группа также должна быть гомогенной, так как социальная разнородность может создать атмосферу непонимания. Однако социальная однородность не должна вести к ценностной однородности. Желательно, чтобы люди имели общий опыт (например, использования какого-либо товара). Половая структура зависит от темы.
Существует два варианта структурирования обсуждения:
1) Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.
2) Обратная воронка. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.
Стадии проведения стандартной фокус-группы:
1) Вводная беседа (вступительное слово, прояснение целей и технических моментов).
2) Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель - создание доверительной атмосферы.
3) Глубинное интервью. От общего к специфическому. Цель - получение информации.
4) Заключение. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.
Наблюдение осуществляется в 3 этапа:
1.Непосредственное наблюдение модератором в процессе интвервью.
2. Параллельное наблюдение руководителем исследования, привлеченным экспертом и заказчиками с позиции, остающейся невидимой для участников группы. Это могут быть места, отгороженные стеклом, прозрачным только в одну сторону, или другая комната, оборудованная телевизором, на который подаются сигналы с видеокамеры.
3.Повторное наблюдение в процесса просмотра видеозаписи.
После завершающей стадии исследователи происходит анализ полученного материала. Иногда может пригодиться контент-анализ сказанного участниками фокус-группы (т. е. смысловой и статистический анализ, связанный с установлением частоты употребления ключевых слов, оценок и т. д.). Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. После составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников, прилагают результаты наблюдений модератора, его ассистентов, указывают причины и характер различий во мнениях и оценках.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему