Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом.
Вообще, принято считать, что фокус-группы обладают десятью особенностями, называемых по-английски «десять эс» (10 Ss).
1. Синергизм (Synergism), о котором мы только что говорили.
2. «Снежки» (Snowballing). В ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает эффект бандвагона: слова одних респондентов вызывают реакцию у других.
3. Стимулирование (Stimulation). Через некоторое время после начала респонденты начинают испытывать острое желание выразить свои мысли. Интерес к теме возрастает.
4. Свобода и уверенность (Security*). Каждый чувствует себя комфортно из-за того, что и другие респонденты тоже свободно выражают свои мысли.
5. Спонтанность (Spontaneity). Поскольку респондентов не просят отвечать на заранее подготовленные вопросы, их высказывания часто оказываются спонтанными и необычными. Такие высказывания точнее, нежели обдуманные, выражают истинные взгляды респондентов.
6. Сила интуиции (Serendipity). Высказывания участников фокус-группы во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
7. Специализация (Specialization). Так как в фокус-группе участвуют одновременно несколько респондентов, привлечение в качестве модераторов высококвалифицированных и, соответственно, высокооплачиваемых специалистов менее обременительно для бюджета исследования.
8. Скрупулезность (Scientific scrutiny). Содержание беседы скрупулезно регистрируется, а затем тщательно изучается.
9. Структурность (Structure). Благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением.
10. Скорость (Speed). Поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно, сбор данных и анализ происходит относительно быстро.
Также здесь можно отметить максимально широкий спектр мнений, возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций и наблюдать за проведением фокус-группы, например, из-за стекла.
Недостатки фокус-групп можно выразить пятью пунктами, так сказать, «пятью Эн» (по английски — 5 Ms).
1. Неправильное использование результатов (Misuse). Фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования.
2. Недооценка результатов фокус-групп (Misjudge). Фокус-групп более чувствительны к предубеждениям, как со стороны исследователей, так и клиентов.
3. Недостаток квалифицированных модераторов (Moderation). Фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко.
4. Неупорядоченность (Messy). Ход обсуждения на фокус-группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты.
5. Нерепрезентативность! (Misrepresentation). Отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему