Модератор ведет групповое интервью по заранее подготовленному сценарию (плану), состоящему из нескольких крупных структурных вопросов. Сценарий задает лишь тематический каркас обсуждения. Его динамика целиком зависит от мастерства модератора и степени понимания им смысла изучаемой темы. Ее глубокое раскрытие осуществляется с помощью серии динамических вопросов. Их целью является стимулирование дискуссии, направление ее в наиболее важные частности, всплывающие в ходе обсуждения, прояснение вскользь высказанных мыслей.
Часто участники группы, отвечая на структурные вопросы, забегают на темы, запланированные к последующему обсуждению. Тогда модератор вынужден прерывать:
Модератор: Об этом мы поговорим позже.
В фокус-группах, проводимых по заказам посторонних организаций, понимание далеко не всегда имеет место. У модератора порою нет ни времени, ни сил, ни желания вникать в проблемы, которые фирма-заказчик собирается решить с помощью данного исследования. А сам заказчик не смог или не захотел подробно вводить модератора (а не только руководителя исследования!) в курс вставшей перед ним проблемы. В результате модератор не может ставить спонтанно формулируемые динамические вопросы так, чтобы добиваться максимально глубокого раскрытия темы. Заказчик может заранее познакомиться только со структурными вопросами, предугадать же все необходимые динамические вопросы не может никто.
Дискуссия начинается со структурирующего вопроса. Но почти всегда неизбежны динамические вопросы на ту же тему, толкающие к прояснению уже сказанного, уточнению позиций и т. д. Динамические вопросы бывают разных типов:
1.Типизирующий вопрос направлен на выявление новых вариантов поведения в группе.
Участник: Я эту статью только пробежал глазами. Я такие статьи обычно не читаю.
Модератор: А кто прочел ее внимательно?
2.Адресный вопрос задается конкретному участнику группы, который почему-то сам не пожелал высказаться. Вопрос ставится в лоб с обращением по имени. В этом случае отмолчаться уже сложно.
Модератор: Антон, а Вы что думаете по этому вопросу?
К адресным вопросам прибегают в тех случаях (а они имеют место довольно часто), когда активное участие в обсуждении по своей инициативе принимают два-три человека, а остальные предпочитают отмалчиваться. И их приходится «выдергивать», принуждая к активности.
3.Схожую функцию имеет вопрос, поддерживающий индивидуальную инициативу обсуждения какого-то сюжета.
Модератор: Геннадию эта статья не понравилась своим стилем. А что думают по этому поводу остальные?
4.Уточняющий вопрос подталкивает участников группы или конкретного ее члена уточнить свой ответ, объяснить причины такой позиции и т. д.
Модератор: Вы считаете, что это вам не нужно. Почему?
Завершается групповое интервью итоговым вопросом или вопросами.
Модератор: После нашего обсуждения этого товара кто из вас будет его покупать, а кто все же не будет? Почему?
Отвечая на эти вопросы, участники в существенной мере могут повторять уже высказанные суждения, но теперь они носят характер резюме. Кроме того, порою ход обсуждения приводит к изменению ранее высказанной позиции, поэтому сопоставление высказываний на разных этапах может выявить причины, ведущие к такому результату.
Модератор: Что бы вы посоветовали производителям для улучшения сбыта их продукции?
Это тоже итоговый вопрос, но сугубо прикладного характера.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему