Современная концепция PR.

История современных PR связана с ХХ веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития “паблик рилейшнз”, указывают на четыре модели связей с общественностью.

1. С середины прошлого века — модель рекламы, или “publicity”. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом и применяется ныне в 12 — 15% практики, причем редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально- политических сферах.

2. С начала ХХ в. развивается модель общественной информации. Ей присущи распространение в обществе информации, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.

3. Примерно с 1920 г. появляется двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. По сравнению с первыми двумя моделями полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути это пропагандистская модель. Раньше она применялась в политических и экономических сферах общества, а сегодня используется в 15 — 20% практики, связанной с производством товаров и услуг.

4. С середины ХХ в. сформировалась двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12 — 15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней. Естественно, что именно эта модель стала эталоном и ориентиром для авторов данной книги, как в наибольшей мере отвечающая запросам постиндустриального, информационного демократического общества.

В дальнейшем мы будем придерживаться названных выше формулировок, хотя в литературе встречаются и другие (например, авангардная и традиционная концепции PR).

На наш взгляд, история современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием XX в. Уже в конце ХIХ в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Реализация готовой продукции всегда была одной из острейших проблем для любого производителя. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось: в экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Поэтому возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления. В 1902 — 1909 гг. в ведущих университетах США (Гарвардском, Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском, Чикагском) в программу подготовки будущих бизнесменов был введен курс по товарному обращению, организации и методике сбытовых операций, который и стал основой того, что сегодня называют маркетингом. А в 1908 г. была организована первая коммерческая фирма, изучающая проблемы стимулирования продаж.

Ранее, в 1900 г., в Бостоне появилась первая структура организации сотрудничества с прессой — агентство “Паблисити бюро”.

Первое же крупное бюро “public relations” было создано в 1907 г. при компании “American Telefone and Telegraf”. Ее президент T.Вайлв в 1913 г. объявил акционерам: “Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности — это использовать информацию и открытые двери”.

Деловой мир постепенно осознавал, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от сознания покупающей публики. Первыми шагами, предпринятыми для преодоления “кризиса контроля потребления”, были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.

Рубежом в отношениях между деловыми кругами и общественностью стала “Декларация о принципах”, разосланная в 1906 г. в редакции городских газет компанией “Антрацит Коул Роудзэнд Майн”, чтобы предотвратить назревавшую забастовку. На смену пренебрежительному отношению к общественности, бытовавшему ранее повсеместно, пришло желание ее информировать.

В этот же исторический период происходят открытые столкновения общественных интересов и интересов крупных монополий. Американский независимый эксперт по коммуникациям Айви Ли принял участие в улаживании ряда конфликтов и опубликовал в 1906 г. свою историческую декларацию, ставшую первым моральным кодексом специалистов по связям с общественностью. Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: “Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия”.

В 30-х гг., в период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это десятилетие стало периодом бурного развития рекламы. Методы принуждения чувствуются в то время и во взаимосвязях с обществом. Надо отметить, что еще в 1920 году в книге “Как мы рекламировали Америку”, ее издатель — бывший руководитель Комитета по общественной информации Джорж Крил — рассказывал, каким образом его комитет использовал принципы рекламы для того, чтобы убедить американцев воевать против Германии.

            В 1928 г. Э.Бернейз, рассматривая пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. Он говорил, что хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар.

Американские специалисты Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис пишут, что “уж совсем немного времени потребовалось для того, чтобы начать применение принципов маркетинга и рекламы, ради продажи товаров потребителям, к “продаже” политическихидей и кандидатов”.

Известно, что именно “пиарщик” Леона Бакстер и ее коллега журналист Клем Уайтекер создали в Калифорнии в середине 30-х гг. ХХ в. первую в истории специализированную маркетинговую службу — “Капмейн инкорпорейтед”, которая занялась профессиональной организацией политических кампаний. Этому предшествовала выигранная ими в 1933 г. PR-кампания на радио и в прессе по спасению “Проекта Центральной долины”— государственной программы развития ирригации в Северной Калифорнии, против которого выступала крупная фирма “Пасифик газ энд Электрик компани”, опасавшаяся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса. Под влиянием пришедших из бизнеса политиков основные политические партии США с начала ХХ в. стали копировать организационную структуру предприятий и первым делом создавать службы PR. В 1936 г. республиканская партия официально утвердила должность директора по PR. В центральном департаменте демократической партии с середины 20-х гг. прошлого века имелся собственный советник по PR. На базе этих служб после Второй мировой войны стали создаваться более сложные сервисные структуры для оказания помощи региональным партийным организациям и отдельным партийцам. Они уже не ограничивались PR-кампаниями, направленными только на создание благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа, а производили маркетинговые исследования, занимались планированием стратегии и тактики кампаний, включая борьбу с соперниками, и т.д.

Естественный переход от одной технологии к другой демонстрирует и опыт государственных учреждений, которые начинали с использования рекламы, затем переходили к PR, далее— применяли наступательные методы убеждения. Известно, например, что еще в начале XIX в. лондонское рекламное агентство “Уайтс” получило заказ на рекламирование государственной лотереи. Во время Первой мировой войны во всех воюющих странах активно рекламировались военные займы. Во времена “Нового курса” правительство Ф.Рузвельта сделало рекламу и “паблик рилейшнз” инструментом государственного управления: в 1936 г. на Белый дом работали 146 рекламистов и специалистов по PR на полной ставке и 124 — на неполной.

Во время Второй мировой войны PR уступили место пропаганде: за 1939 — 1945 гг. было проведено более 100 рекламно- пропагандистских кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмом и поддержку армии США.

50-е гг. — период появления новой концепции маркетинга— маркетинга потребителя. Постепенно развивается маркетинг в его современной форме, базирующейся, в частности, на интенсивном маркетинговом исследовании с точки зрения определения нужд и потребностей потребителей.

В 1967 г. появилась книга Ф.Котлера “Управление маркетингом”, ставшая классическим учебником по маркетингу. В 1969 г. Ф. Котлер вместе с С.Леви написал статью, где высказал точку зрения о маркетинге как о научной дисциплине, которая широко используется в управлении не только коммерческими фирмами, но и другими организациями (например, политическими партиями, профессиональными ассоциациями, правительственными органами и т.д.). По этому вопросу была развернута оживленная дискуссия и высказаны мнения как “за”, так и “против” подобной универсальной расширительной трактовки маркетинга.

По мере продвижения данной концепции связи с общественностью развиваются все более активно. И это понятно: в отсутствие былого абсолютного доверия к рекламе, потребитель не спешит за покупками, увидев красочное объявление или рекламный ролик, а значит нужны новые инструменты воздействия. Именно в это время приходит осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В 70-е гг. PR все активнее входит в политические сферы. Все чаще политические лидеры используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, работают над внешним видом, одеждой, речью.

80 — 90-е гг. — это период бурных изменений в обществе и развития современных PR. Их появление было вызвано рядом объективных причин. Во многом новое научное отношение к PR объясняется изменениями, произошедшими в экономических и политических сферах. Мир переживает серьезные трудности, когда старые, классические рычаги управления теряют свою эффективность, и даже гиганты политики и бизнеса вынуждены искать новые пути управления. Новые менеджеры, обеспокоенные издержками производства, неустанно изучают эффективность всего и вся. Они меняют структуры и устои компаний, продают неудовлетворяющие их производственные линии и закрывают убыточные фабрики в темпе, не виданном ранее. Их цель — “похудевшее” производство, отвечающее жестким конкурентным условиям конца 80-х гг.

Современное понимание связи с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью.

В политической сфере также происходят большие изменения. В современном обществе понятие “демократия” наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью.

Важный фактор, вынудивший искать новые управленческие рычаги воздействия, — дерегулирование в различных областях, которое меняет облик стран и рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, нефтяной и газовой промышленности, но, как мы знаем на собственном опыте, отражается на всей жизни государства.

Другой важный вызов времени — переход от “однотоварного” к “системному” мышлению. С развитием современной техники приходится иметь дело не с конкретным объектом, а с системами. В целом многие полагают, что PR должны дать ответ на существующие и новые вызовы времени.

Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е гг. появилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании привели не только к сокращению и даже к запрещению, например, производства фреона, но и к тому, что экология стала фактором рынка. В будущем же она еще сильнее и решительнее станет определять успех организаций и фирм, а порой и политических лидеров государства. Таким образом, экологизация будет пронизывать PR-политику и все PR-инструменты. Тем самым она даст новые исходные точки для развития дисциплины PR с обеспечением высокой эффективности деятельности.

Еще одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. К примеру, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей ненасыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач — как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.

И наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью принимают активное участие не только в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения.

Еще в 70-е гг., в период правления президента Никсона, в Белом доме была создана служба коммуникации — неотъемлемая часть аппаратов последующих президентов.

Служба коммуникации ставила и решала следующие задачи: — Долговременное планирование PR-работы.

— Распространение “идеи дня” с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит “одним голосом”, что не дает возможности выхода противоречащих друг другу сообщений.

— Независимость от вашингтонской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию.

— Подготовка сообщений, пригодных для непосредственного использования разными СМИ.

— Влияние на местную общественность с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей.

В период президентства Никсона была создана и пресс-служба. Пресс-секретарь отвечал за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами.

Джеймс Картер, пришедший в Белый дом на волне “уолтер-гейтского скандала”, также придавал связям с общественностью исключительное значение. Доказательством тому является лозунг его предвыборной кампании: “Я никогда не буду вам лгать”. При Картере была создана специальная телевизионная студия: журналисты местных телестудий могли по телефону задать вопросы правительственным чиновникам, а запись ответов затем отправлялась на места.

Первым вполне “имиджевым” президентом США, по оценкам специалистов, стал Рональд Рейган. Он впервые обратил активное внимание на местные СМИ. Белый дом в эпоху Рейгана занимал наступательные позиции, отводил критику от презента, убеждал в том, что администрация говорит “единым голосом”, строил свою коммуникационную стратегию вокруг законодательной стратегии. Во всем этом Служба коммуникации играла важнейшую роль.

Главной коммуникационной темой правления Дж.Буша стала “политика включения”, в основе которой была организация непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Клинтоне используются как традиционные методы американской исполнительной власти (установка телефонов в Белом доме для общественности, существование института волонтеров и др.), так и новые современные методы коммуникации. Белый дом сегодня имеет свой сервер в Интернете, где есть специальная страница президента и его жены. В американской прессе широко обсуждается вопрос о доступе граждан через Интернет к отчетам и докладам центральных правительственных органов США.

Сегодня администрация Дж.Буша-младшего чрезвычайно активно использует средства массовой информации и Интернет для пропаганды своих взглядов и воздействия на общественное мнение.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих организаций появились свои WEB-сайты, WEB-страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры.

Вообще, необходимо подчеркнуть, что на развитие системы CMH и становление этого сегмента рынка в последние несколько лет оказывает влияние бурное развитие нетрадиционных СМИ, в частности в сети Интернет. Наряду с традиционными печатными изданиями, информационными агентствами, теле- и радиоканалами, имеющими свои сайты и электронные версии, здесь появляются исключительно сетевые издания, также имеющие свою широкую аудиторию не только среди обычных Интернет-потребителей, но и так называемых традиционных СМИ.

В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами.

В 1990 г. вышло русское издание книги С.Блэка “Паблик рилейшнз. Что это такое?”

13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация “Российская Ассоциация по связям с общественностью” (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП “Young & Rubican/Sovero”, “Tisza/Ogilvy & Mather”, “BBDO Marketing” и др. В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая PR-фирма из США “The PBN Company”. Затем появились различные российские PR-агентства.

С февраля 1995 г. в газете “Экономика и жизнь” выходит  тематическая страница “Компаньон”, посвященная проблемам “паблик рилейшнз”. С 1996 г. стал издаваться журнал “Советник” — профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью.

В 1997 г. в отечественной сети Релком впервые была открыта телеконференция relсоm.advertising. theory.

В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (IСО).

По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR, в России ожидается существенное расширение индустрии

%, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13 — 15%.

Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, и налаживать с ней активный диалог, Это в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах по PR.