Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе «трех К» - клиенты, компания, конкуренты.
В российских условиях в этим трем адресатам и элементам антикризисной стратегии добавляется четвертый – «административный ресурс», - то есть органы и сотрудники государственной власти и местного самоуправления, отношение которых к предприятию и к его трудностям может перевесить и работу с клиентами, и состояние самой компании, и позицию на рынке («конкуренты»).
Положительный («дружественный») административный ресурс может сохранить в России на плаву самую неэффективную компанию, не имеющую никакой позитивной репутации в глазах потребителей. И наоборот, -отрицательный (враждебный) административный ресурс может быстро уничтожить или отнять у собственников самый эффективный и удовлетворяющий интересам потребителей бизнес.
Внутренний антикризисный PR «по-российски» подразумевает построение единой коммуникации для устранения кризиса в компании. Как правило, ликвидация кризиса включает в себя создание чёткого плана действий, призванного не допустить раскола в компании.
Внешний антикризисный PR подразумевает создание единого коммуникационного стиля российской компании, направленного на связи с общественностью, что позволяет поддержать имидж и не допустить негативных ассоциаций с брэндом.
В начале столетия по каналам агентства «Интерфакс» распространилась информация о том, что в процессе строительства нового жилого комплекса "Алые паруса" компания "Донстрой" якобы использует строительные материалы, содержащие радиоактивные вещества. Эти сообщения были распространены в течение всего нескольких часов, но их успели перехватить газеты и стали описывать в своих изданиях. Представители «Донстроя» были вынуждены связаться с владельцами сайтов, чтобы те не допускали появление подобной ложной информации, но компании оставалось только придумать оправдание. Приведенный пример является показательным для кризисной ситуации, в которую часто попадают коммерческие фирмы.
Мировая практика дает понять, что компании достаточно стать лидером в какой-либо области и ее спустя какое-то время будут пытаться очернить. Происходит это, когда кончаются "цивилизованные" аргументы. И тогда начинается битва за доверие клиентов к фирме. Стоимость репутации – самый больший процент от рыночной стоимости предприятия. Отсюда вывод: потеря денег является наиболее значительным следствием кризиса, коснувшегося репутации.
Задача антикризисного PR для российского предприятия – предотвратить распространение слухов, сплетен, ложной или негативной информации. Главная задача в докризисный период - предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить "болевые точки" и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT-анализа).
Пример, связанный с мюзиклом "Норд Ост". Чтобы избежать волны отрицательных эмоций мирного населения, первые три часа после освобождения театра от террористов дикторы центральных телеканалов отчетливо повторяли: "Норд Ост" взят! Жертв нет! Предполагается, что причиной того, что штурм не начинался так долго, стала слишком затянувшаяся дискуссия властей по утверждению программы антикризисных действий.
Очевидно, что многим российским компаниям необходимы антикризисные PR-технологии. Для этого достаточно посмотреть новости или почитать газеты – везде кризисы. Кратко философию кризисных PR-технологий можно свести к одной фразе: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Почему PR широко используется в качестве инструмента для борьбы с кризисом? Потому что последствия кризиса: ухудшение репутации предприятия, это, в свою очередь, отражается на его доходах и развитии, в целом. Очень известны случаи, когда плесень, найденная в нескольких йогуртах приносила выпускающей компании миллионные убытки. Чаще всего одно появление негативной информации об организации или ее продуктах в средствах массовой информации – и репутация неминуемо будет утеряна. Закономерно, что в России, и в частности в Москве, антикризисный PR пользуется спросом.
Средства массовой информации являются главной аудиторией общественности во время кризиса российского предприятия.
Во-первых, они склонны осуществлять поиск и показ сенсаций, спорных оценок, слухов, сплетен – это их работа.
Во-вторых, для средств массовой информации играет главную роль, кто первый опубликует сенсационную новость, кто первый «раскопает» интересную тему. Из-за этого, нередко, через средства массовой информации может передаваться ложная информация. Особенность СМИ такова, что данные через них публикуются быстро и вовлекает большое количество людей. Помимо этого, средства массовой информации могут потребовать разъяснения и предоставление верной информации – поэтому именно представители СМИ в числе первых начинают «осаждать» руководство компании, и обращаться за комментариями в различные организации.
Нередко при серьезных кризисах, возникает дискуссия между российскими юристами и PR-специалистами: что лучше, открытость или скрытость?
Точка зрения юристов понятна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». PR-специалисты придерживаются точки знания, что деятельность организации должать быть открыта (в разумных пределах, конечно). Это мнение базируется на обыкновенной логике: если предприятие само не расскажет о своем положении, это могут сделать некомпетентные люди. Мнение общественности не может строится положительным образом для компании, если она закрыта. Оно является ключевым для компании независимо от наличия кризиса. Оно важно при разбирательствах в и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так важно. Нередко оно находит отражение в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в программе антикризисного PR.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему