Многовариантный, процессуальный подход к любой попытке стратегических паблик рилейшнз неизбежно вовлекает СМИ. Перечисленные ниже модели показывают, как сегодня корпоративный PR-специалист может с ними взаимодействовать.
1. Трансмиссионная (передаточная) модель. Эта модель представляет коммуникацию как передачу некоего фиксированного количества информации. Цепочка «отправитель-сообщение-канал-получатель» сегодня выглядит наивной. Поэтому она заменена последовательностью событий и звучащих в обществе голосов, ролей, каналов-средств коммуникации, посланий и получателей, при этом признается, что СМИ не являются авторами сообщений, но, скорее, они вносят свой вклад в выбор освещаемых событий.
2. Ритуальная или экспрессивная модель. Предшествующая модель указывала на утилитарный мотив процесса коммуникации, то есть на то, что цель сообщения — чего-нибудь достичь. Порой коммуникация рассматривается в качестве некоего ритуала, выражающего участие, дружбу, возможность поделиться друг с другом, приверженность общим идеалам. Многие рекламные кампании используют СМИ именно с этой стороны, не передавая информацию о продукте или услуге, но скорее ассоциируя их с предполагаемыми общими ценностями. К примеру, масло может ассоциироваться с пивом фабричного производства ив совокупности представлять традиционные образы сельской жизни и крестьянского трактира.
3. Модель паблисити. Следуя этой модели, за отправителем информации видят не столько желание сообщить кому-то что бы то ни было, сколько стремление привлечь визуальное или аудиальное внимание. В обществе СМИ могут рассматривать не как источник информации, но как способ бегства от повседневной действительности. Многие организации используют это свойство масс-медиа, в особенности такие, как Greenpeace, распространяющая увлекательные и захватывающие кадры, в которых моторная лодка шныряет перед носом японского траулера. Внимание прессы — гарантировано.
4. Модель восприятия. Сторонники данной модели отмечают, что любое смысловое сообщение построено на некоем наборе знаков, смысл которого зависит от выбора отправителя или шифровальщика. Получатель, он же дешифровалъщик, разумеется, не обязан принять направленное ему сообщение. Он вправе интерпретировать его по-своему, и по этой причине модель восприятия зависит от двустороннего процесса кодирования и траскодирования, в который вовлечена как посылающая, так и принимающая стороны.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему