Переход от государственной к частной собственности на средства производства требует репозиционирования. История приватизации национальной нефтяной компании Испании. В период государственного управления она называлась Национальным институтом углеводородов, затем Национальный институт был реорганизован в компанию Repsol, акции которой были выставлены на открытые торги 1989 г. Компания владела двумя общенациональными и одной региональной торговыми марками автомобильного бензина и примерно 50% всех автозаправочных станций Испании. Первая марка, «Repsol», была создана в ходе приватизации, самая «старшая», «Campsa», — была известна еще со времен государственной собственности, а на севере Испании большой популярностью пользовалась третья, региональная марка.«Petronor». Новая организация относилась ко всем трем торговым маркам совершенно одинаково, как будто бы внутри у них была одна марка, а снаружи получалось три. (Оскар Фанжул, председатель совета директоров Repsol)
Работа с несколькими марками. Как показывает опыт, несколько торговых марок способствует расширению совокупной доли рынка компании. Если «Nike» и «Levi's», крупные марки-одиночки, владеют примерно 30% рынков каждая, то Gillette, работающей с четырьмя марками («Тгас II», «Atra», «Sensor», «Good News»), принадлежит 65% рынка. Компания владеет несколькими дополняющими, а не конкурирующими между собой марками. Такой подход предполагает использование разных марочных имен, различных методов позиционирования и ориентации на различные целевые аудитории. У Repsol же были разные названия, но и только. Компании требовалась стратегия репозициоиирования, которая включала бы в себя различные методы выхода на разные рыночные сегменты.
Марка для автомобилей “Repsol”. Благодаря активной рекламе марки «Repsol» на этапе становления компании многие испанцы высоко оценивали ее «новизну и технологичность». Кроме того, под маркой «Repsol» впервые был выпущен бензин с октановым числом 98. Предпринятые меры говорили о необходимости стратегии, которая будет направлена на автомобилистов. А поскольку цены на автомашины в Испании невысоки, аудитория такого рода потребителей весьма велика. Идея этой стратегии была выражена следующим образом: «"Repsol". Лучшее для вашего автомобиля». Ее реализация предполагала фокусировку на автомобильных продуктах и аналогичном продвижении. В дополнение к 98-му бензину выпустить новое синтетическое моторное масло под названием «Multi-valve» («Многоклапанный»), предназначенное для современных двигателей.Фокус на автомобильных продуктах необходимо было поддерживать и на заправочных станциях, открыв при них соответствующие магазины. И продолжать продвигать «Repsol». Все, и в первую очередь реклама, должны были быть нацелены на автомобиль.
Марка для обслуживания “Campsa”.Маркетинговые исследования показали, что марка «Campsa» пользуется значительной популярностью у потребителей и в сравнении с другими марками автозаправочных станций особенно высоко оценивается ее «надежность» (на 50% выше, чем «Repsol»). Воспользовались этими преимуществами марки и подчеркнули, что она уже долгие годы служит испанским потребителям. «"Campsa". Шестьдесят лет обслуживания». Внедрение этой стратегии предполагало расширение распространения чрезвычайно популярного справочника «Campsa «Driving Guide» (содержащего карты автомобильных дорог, сведения о ресторанах, гостиницах и т. д.). На некоторых АЗС «Campsa» работали продуктовые магазины «7-Eleven». Рекомендовано распространить их деятельность на все автозаправки, а также воплотить в жизнь идеи по повышению уровня обслуживания клиентов. Типичный пример — заправочные колонки-автоматы, оплата на которых производится кредитными карточками. В рекламе «Campsa» необходимо было сделать акцент на 60 годах обслуживания потребителей, постоянно напоминая клиентам о проделанной за эти десятилетия прекрасной работе. Под маркой «Campsa» выпускалось и печное топливо. Компания собиралась представить программу его экстренной доставки за три часа.
Марка для экономии "Petronor". Третья марка была региональной и не отличалась популярностью. Компания была совершенно свободна в своих действиях и могла как угодно репозиционировать «Petronor».Сделали акцент на экономичности этой марки:« "Petronor". Больше километров за те же деньги». АЗС под маркой «Petronor» следовало размещать в районах с большим спросом на топливо, это должны были быть исключительно колонки-автоматы с низкими ценами, минимумом услуг и оплатой только наличными деньгами.
Несколько позиций. Каждая из трех марок заняла свою собственную позицию: «Repsol» — автомобили, «Campsa» — обслуживание, «Petronor» — цена. Такой взаимодополняющий подход требовал изменения товарной стратегии. Товары, представляющие новые технологии в автомобильной промышленности, должны были выпускаться только под маркой «Repsol». Новые услуги следовало предлагать и рекламировать лишь под маркой «Campsa». Что касается организации, у каждой марки должны были быть свои отделы сбыта и маркетинга. Им надлежало конкурировать друг с другом, а функции поддержки не должны были относиться ни к одной марке. Исследования и разработку новых продуктов необходимо было отнести к корпоративным функциям. За дифференцированием марок и размещением ресурсов должен был следить комитет из представителей высшего руководства компании. Если высший менеджмент не участвует в позиционировании, мультимарочные стратегии нередко начинают утрачивать фокус, поскольку менеджеры среднего звена, стремящиеся обеспечить высокие темпы роста, выходят на запретные для них части рынка. (Именно это и привело к проблемам у GM.)
Поможем написать любую работу на аналогичную тему