Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя товар, его цену, производственные издержки на ед. товара, число потенциальных покупателей, продвижение товара на рынке и каналы (или места) его распространения, прогнозный график продаж. Эти семь элементов представляют собой контролируемые переменные, используемые организациями для приспособления к целевым рынкам или влияния на них. Задача организации состоит в выработке такой стратегии, которая синхронизировала бы все семь элементов для достижения установленных целей.
Выживание многих организаций зависит от их способности создавать и успешно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла. Здесь рассмотрим процесс разработки и маркетинга новых товаров с точки зрения семиступенчатого жизненного товарного цикла. В этот цикл входят как стадии, предшествующие представлению товара на рынке, так и последующие стадии.
С т ад и и ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а
Стадии от разработки и отбора идеи до презентации товара относятся к процессу разработки нового товара; стадии, следующие за представлением товара на рынке и до закрытия рынка данного товара, представляют собой фазы его традиционного жизненного цикла. Опишем кратко каждую из семи стадий.
Разработка и отбор концепций. Новые товары начинаются с идеи или концепции. Таким образом, первый шаг при разработке нового товара состоит из генерации новых концепций и отборе наиболее перспективных из них.
Существует множество источников идей для создания новинок, включая потребителей- конкурентов, дилеров и собственные исследовательские и конструкторские подразделения фирмы. Как правило, область, в которой работает фирма, определяет типы товаров, создаваемые ею для потребителя.
Планирование и разработка товара. Данная стадия включает дальнейшую оценку, планирование и разработку товара, который уже прошел начальный отбор. Концепции формализуются в виде плана товара, который содержит в себе анализ с производственной, маркетинговой, финансовой точек зрения, оценку конкурентоспособности товаров, а также результаты испытаний опытных образцов. Если производство данного товара в принципе осуществимо, производится оценка предполагаемых продаж и прибылей с помощью формирования прогнозного ЖЦТ.
Формирование прогнозного ЖЦТ – процесс итерационный.
Прежде всего, маркетологами выявляется группа глобальных переменных, варьирование которыми позволяет изменять форму прогнозного ЖЦТ – зависимость выручки от продажи планируемого товара и от времени в годах прогнозного периода таким образом, чтобы суммарная прибыль (π) за прогнозный период не оказалась меньше заданной (π(г)). Такими глобальными переменными являются:
N – число потенциальных покупателей;
К – затраты на разработку, планирование и реализацию ЖЦТ;
С – производственные издержки на ед.товара;
π(г) – целесообразная прибыль за прогнозный период ;
Т – предельный срок окупаемости капитала, вложенного в создание товара;
Vj*(j=1,nр) – рекомендуемая выручка в конце j-го года прогнозного периода на этапах внесения на рынок и роста;
Прогнозный ЖЦТ представлен на рис.6.2.
1ая итерация: группа маркетологов задает 1ую комбинацию величин V*j, Т,N,Ц,С, π(г). При этом величины Vj*,Ц,С,d зависят от года прогнозного периода. Далее происходит обращение к модели продаж для расчета числа продаж хj в j-ом году прогнозного периода как функции времени в месяцах внутри года; хj(12) – число продаж в 12ом месяце j-ого года;
Vj = хj(12)·Цj - выручки в j-ом году. (рис.6.2). Затем рассчитывается прибыль за весь прогнозный период :
|
|
где
- маркетинговый бюджет для j-го года *).
Если условие (6.1) не выполняется, то происходит переход ко 2ой итерации.
2ая итерация: группа маркетологов пересматривает значения величин Т,N,Ц, V*j,Y,В*j в сторону их увеличения или величин Сj в сторону их уменьшения, и весь процесс счета повторяется, т.е. происходит возврат к 1ой итерации. Возможно также изменение прогноза величин dj.
Итерационный процесс имеет только два исхода: либо находится комбинация варьируемых переменных, при которой удовлетворяется условие (6.1), либо такая комбинация не находится, что означает невозможность вынесения на рынок рассматриваемого товара.
3ая итерация – сокращение π(г).
Первый исход характеризует завершение разработки ЖЦТ для рассматриваемого товара и переход к пробному маркетингу. После удачного завершения пробного маркетинга этот товар помещается в «портфель товаров».
Последующие стадии ЖЦТ, показанные на рис. 6.1, больше относятся к оперативному маркетингу, отрабатывающему и корректирующему прогнозный ЖЦТ, чем к стратегическому. Тем не менее стратегии продвижения товара и его ценообразования активно используются при формировании прогнозного ЖЦТ.
Пробный маркетинг/ моделирование рынка. На этой стадии исследуется реакция потребителей на появление нового товара. Традиционно испытания товаров в рыночных условиях проводились в отдельных городах, что позволило определить потенциал продаж. Однако есть мнение, что с пробным маркетингом связан ряд проблем.
Хотя пробный рынок кажется весьма реалистичным, множество факторов могут свести на нет все исследования. Результаты теста могут быть искажены конкурентами посредством резкого снижения цен в выбранном городе, агрессивного продвижения своей торговой марки или даже путем скупки всей партии товара, выставленной на тестовую продажу. И хотя результаты тестов не всегда реалистичны, их проведение всегда требует значительных средств. Стоимость одного теста, по зарубежным данным, иногда доходит до 1, 5 млн. долл.
По этим причинам некоторые фирмы закупили или разработали тесты, моделирующие реальный рынок. Такие тесты основаны на работе с малыми выборками людей. Группе людей показывают рекламу ряда товаров, включая товар, который проходит тестирование, после чего группе предлагают сделать покупки в специально созданном для такой цели или реальном супермаркете, при этом каждая покупка фиксируется.
|
 |
|
|
Рост рынка. На этой стадии наблюдается быстрый рост объемов; продажа может начать приносить прибыль. Рынок может расширяться вследствие увеличения количества повторных покупок товара покупателями, которые уже пользовались им, а также за счет новых пользователей, решивших под их влиянием приобрести товар. Основная задача на данном этапе – достижение устойчивого положения на рынке, характеризуемого числом дистрибьюторов и потребителей товара.
Зрелость рынка. На данном этапе темпы роста объемов продаж начинают падать, возможно полное отсутствие роста или даже снижение числа продаж. Большинство потенциальных потребителей уже «попробовали» товар и либо продолжают им пользоваться, либо отказались
от него. Конкуренция становится более напряженной, некоторые конкуренты вытесняются с рынка или объединяются с другими фирмами.
Спад рынка/снятие товара с рынка. При достижении этой фазы товар уже прошел весь путь своей нормальной эволюции на рынке и объемы продаж начинают быстро падать. В конечном итоге товар снимается с рынка, поскольку его дальнейшее поддержание становится убыточным. Конечно, могут быть предприняты попытки его «оживления», включая поиск новых рынков сбыта и новых способов использования товара или внесение конструктивных изменений в сам товар. Однако даже если возможность «оживить» товар существует, то рассматривать ее следует задолго до момента, когда встанет вопрос о снятии товара с рынка.
П р и ч и н ы у с п е х а т о в а р а
Почему одни товары имеют долгую и прибыльную жизнь, в то время как другие заканчивают свой путь на рынке как дорогостоящие неудачи.
Простого ответа на этот вопрос не существует, однако на приобретение товара потребителем в какой-то мере влияет ряд факторов. Два наиболее важных из них – конкурентное отличительное преимущество и символизм товара.
Конкурентное отличительное преимущество. С точки зрения маркетинговой стратегии конкурентное отличительное преимущество вытекает из характерных особенностей, присущих данному товару, которые делают его предпочтительнее по сравнению с товарами конкурентов. Конкурентное отличительное преимущество – наиболее важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во вниманиепри анализе стратегии продвижения товара.
Хотя конкурентное отличительное преимущество и является наиболее важным элементом приносящей прибыль маркетинговой стратегии, для его поддержания часто требуется нечто, не связанное с технологией или конструкцией товара. Одним из важных источников, поддерживающих конкурентное отличительное преимущество, является символизм товара.
Символизм товара. Это понятие включает в себя его значимость для потребителей, а также опыт приобретения и использования. На уровне торговой марки символизм товара связан с образом, который вызывает единица товара в сознании потребителей. Маркетинговые исследования установили, что товары несут в себе некие символические особенности и что потребление некоторых обусловлено скорее их социальной значимостью, чем функциональным удобством.
Для многих классов товаров сами товары и их торговые марки в какой-то мере тождественны в смысле их «ценности» для потребителя, хотя с точки зрения разделения рынка их значимости существенно различаются. Например, общеизвестно, что только немногие потребители различают вкусы разнообразных марок пива. Тем не менее, существует весьма резкое разделение этого рынка, частично вызванное тем, что в свое время были созданы имиджи некоторых торговых марок пива.
Символизм товара и имидж торговой марки часто создаются с помощью других элементов маркетингового комплекса, таких, как ценообразование, стимулирование рынка и каналы сбыта. Рассмотрим стратегию товара с точки зрения каждого из этих элементов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему