Структура анализа внешней среды  при ситуационном  анализе.

Отраслевой анализ.

В процессе этого анализа производится  идентификация отрасли:

• определяется уровень конкуренции в отрасли и степень угроз со

стороны конкурентов;

• определяется, является ли отрасль консолидированной (есть главный наиболее сильный конкурент)  или фрагментарной  (много различных конкурентов);

• определяются главные потребители в отрасли;

• выясняется, существуют ли барьеры для входа в отрасль дополнительным конкурентам;

• выясняется, каковы наиболее характерные стратегии для конкурирующих в отрасли фирм;

• определяется, существуют ли возможности в отрасли для вовлечения фирмы в международный бизнес.

Требуется также определить те факторы, которые определяют отраслевые цены и, соответственно, потенциальную среднеотраслевую прибыль. Осуществление этой части анализа позволит решить, является ли отрасль привлекательной для инвестиций (растущей и прибыльной)  или нет, а также определить те сферы деятельности в отрасли, где фирма может добиться конкурентного преимущества.

Факторы, воздействующие на спрос

Многие факторы среды воздействуют на уровень и динамику отраслевого спроса.  Некоторые их них  являются факторами отдаленного окружения, и поэтому фирма не имеет возможности на них влиять. Другие представляют собой так называемое ближнее окружение – на них можно влиять. Прежде всего, это относится к потребителям и конкурентам. Если меняются факторы, определяющие спрос, то весьма вероятно, что изменится структура спроса. При анализе конкретной ситуации целесообразно определить следующие переменные:

• функциональное предназначение продукта и возможность его изменения;

• стадию жизненного цикла, на которой находится продукт в настоящее время (в том числе степень проникновения продукта на рынок);

• демографическую ситуацию  (в частности, социальный и возрастной состав населения);

• другие социально- культурные условия (например, предпочтения, вкусы, моду);

• политические тенденции (например, протекционистское 

законодательство, создающее дополнительные  барьеры для проникновения в отрасль);

• технологическое развитие, включающее новые технологии производства, создание новых продуктов, рынков и т.д.;

• программы, которые разрабатывает и внедряет фирма, например, внедрение нового продукта, новые маркетинговые программы, новые каналы сбыта, новые сервисные возможности;

• степень известности брзнда, используемого фирмой;

• расходы фирмы на мероприятия по стимулированию спроса.

После того, как будут проанализированы факторы, создающие и поддерживающие спрос, необходимо попытаться определить значение для

корпорации  перспектив роста отрасли.

Факторы, влияющие  на структуру затрат.

1.Фаза жизненного цикла продукта. На ранних фазах жизненного цикла фирмы осуществляют   большие вложения в развитие продукта, каналов распределения, в новое оборудование и технологическую оснастку, в подготовку персонала. На позднейших фазах инвестиции уменьшаются.

2.Капитальные затраты. Значительные инвестиции в создание производственных мощностей повышают постоянные издержки, делают компанию чрезвычайно чувствительной к колебаниям спроса. Компании же, в стоимости продукции которых постоянные издержки ниже, менее чувствительны к колебаниям спроса, легче адаптируются к временному снижению спроса и несут относительно меньшие убытки.

3.Экономия от масштаба производства.

4.Эффект обучения.

5.Технологические изменения, которые создают возможности для снижения издержек.

Систематическое рассмотрение факторов, определяющих структуру затрат в отрасли и среднеотраслевой уровень прибыли, позволяет прийти к заключению относительно потенциала прибыльности отрасли.

Определение стратегических  характеристик  отрасли

1.Движущие силы отрасли, которые являются достаточно мощными, чтобы вызвать в ней фундаментальные изменения (естественно, что каждая отрасль имеет свои собственные движущие силы).

2.Неблагоприятные факторы, угрожающие перспективам роста и

традиционным способам ведения бизнеса, что, вероятно, приведет к

снижению прибылей.

3.Благоприятные возможности, обеспечивающие новые условия для роста производства и прибыли.

4.Ключевые факторы успеха, характерные для данной отрасли (например, для фармакологии – степень «чистоты продукта»).

Завершив анализ внешнего окружения, можно приступать к более специфическому, индивидуализированному организационному анализу.