Концепция промышленного анализа

Цель анализа ситуации - определить внутренние признаки компании и черты внешней окружающей среды, которые наиболее сильно влияют на реализацию стратегии и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Анализ ситуации играет очень важную роль в выработке стратегии: формирует более ясную и понятную картину стратегической ситуации компании, выявляет альтернативные стратегические решения, фокусирует внимание на внешних (MACRO-среда) и внутренних (MICRO-среда) факторах. Анализ ситуации включает в себя промышленный и конкурентный анализ (обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения), а также анализ ситуации компании, который касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Промышленный анализ - это способ стратегического мышления относительно общей ситуации в отрасли промышленности как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе. Он состоит из набора методов и инструментов для получения четкого представления об изменяющихся условиях в отрасли, а также о сущности конкурентных сил.

Поэтому промышленный анализ включает в себя семь элементов:

1.       Оценку главных экономических показателей отрасли (целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать);

2.       Анализ движущих сил изменений в отрасли и какое влияние они имеют (изменения в величине и структуре спроса, влияние инноваций, законодательства, изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни);

3.       Анализ конкурентных сил (и их силы) – модель 5 сил конкуренции М. Портера;

Модель определяет возможность конкурентного воздействия на организацию, занятую в бизнесе.

4.       Оценку позиций конкурентов (сильныеслабые): стратегические групповые карты. Для оценки позиций конкурентов и местонахождения компании относительно конкурентов строится стратегическая групповая карта. Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

• Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли;
• Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по выбранным характеристикам);
• Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область;
• Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли;

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах.

5.       Прогноз развития конкурентов (кто будет действовать в дальнейшем сходным образом?) – содержит определение стратегии конкурентных компаний, оценку того, кто является главным производителем товаров в рассматриваемой отрасли, а также предсказание последующих шагов конкурентных компаний:

• Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив.
• Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой.
• Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана.
• В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

6.       Точное определение ключевых факторов успеха: ключевые факторы успеха (KSF) объединяются в различные группы (технологическая, производственная, маркетинговая, организационная, сбытовая и т.д.), при этом важно выделить те факторы, которые являются самыми главными для данной компании;

7.       Выводы об общей привлекательности отрасли (в перспективе) – формулирование выводов о перспективах развития отрасли в краткосрочном и долгосрочном представлении;