Добрый день. Признаюсь, мне будет очень сложно сегодня вам рассказывать о Законе о рекламе в силу того, что я юрист, а вы не юристы, поэтому будем стараться говорить на понятном друг другу языке. Прошу вас, если в ходе моего небольшого выступления у вас появятся вопросы, не стесняться сразу их задавать, чтобы выяснять детали, снимать всякие неясности, недопонимания, а я буду стараться более конкретно, более детально останавливаться на этом или ином моменте.
В настоящее время я работаю директором юридической службы телекомпании “ТВ-Центр”. До этого работал членом Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации. Был, в частности, одним из авторов закона о рекламе. Поэтому все его плюсы и минусы я знаю, за некоторые вещи мне немного стыдно, некоторые вещи мне самому непонятны, потому что, как вы знаете, законы принимаются Государственной Думой. Тем не менее, начну свое выступление с того, что Закон Российской Федерации “О рекламе”, на мой взгляд, взгляд юриста – все-таки очень прогрессивный и является одним из самых проработанных из всех тех законов, которые существуют в сфере массовой информации на сегодняшний момент.
Для информации я могу сказать, что та нормативная база, которой вам необходимо руководствоваться при соприкосновении со сферой рекламы, представляет собой довольно значительный пласт законодательных актов. В первую очередь это Закон о рекламе, который был принят в 1995 году. Кроме того, те или иные отношения в сфере рекламы регулирует Закон о СМИ. Безусловно, те или иные отношения регулируют, например, Основы законодательства о здравоохранении, а также Закон о лекарствах, который принят в 1998 году. Были некоторые указы Президента, на которых я не буду останавливаться. Дело в том, что все эти вопросы в значительной степени восприняты и закреплены Законом о рекламе.
Я думаю, вам будет очень важно и полезно узнать, что с момента нашего вступления в Совет Европы, в эту серьезную европейскую международную организацию, мы стоим перед необходимостью принятия и ратифицирования тех международных актов, которые приняты Европейским сообществом. В частности, в отношении рекламы – это Конвенция о трансграничном вещании 1992 года. Там целый раздел регулирует вопросы рекламы.
Нужно сказать, что закон о рекламе практически на 90 процентов воспринял положения международного и западного права о рекламе. Кстати, не во всех так называемых цивилизованных странах есть такие общие кодифицированные акты о рекламе – единые законы, регулирующие рекламную деятельность. Тут мы оказались впереди планеты всей. Но тем не менее, эта конвенция о трансграничном вещании на 10 процентов не совпадает с тем, что есть у нас. В первую очередь, это касается, и я думаю, это вам будет интересно, – рекламы алкоголя и табака. Реклама алкоголя там частично разрешена, а на рекламу табака существует жесткий запрет. Поэтому сейчас наши законодатели и органы власти Российской Федерации стоят перед дилеммой: либо мы принимаем конвенцию в том виде, в каком она принята Европейским сообществом (и тогда меняем свой закон), либо мы оставляем закон о рекламе в том виде, в каком он существует, и вносим оговорки в конвенцию о трансграничном вещании.
Что необходимо сказать, характеризуя закон о рекламе? Закон о рекламе начал разрабатываться одновременно с законом о телерадиовещании в том же 1991 году. Сначала возникла идея закона о средствах массовой информации Российской Федерации. В рабочей группе, куда мне посчастливилось входить, появилось четкое представление о том, что сфера телерадиовещания требует отдельного, очень жесткого, очень серьезного регулирования. Так появился проект закона о телерадиовещании, который немыслимо долгое время бродит во всех государевых кабинетах, но так и не дошел до серьезного чтения и принятия. И тогда же появилось осознание того, что сфера правового регулирования рекламы в Российской Федерации не ограничится одной-двумя-тремя статьями. Нужен был серьезный, основательный закон о рекламе. Тогда началась разработка – вначале в Верховном Совете. А потом, в 1994 году, с приходом в Антимонопольный комитет довольно сильного руководителя и грамотного человека, тогдашнего зам. председателя комитета, затем председателя, а сейчас опять заместителя – Фонаревой Наталии Евгеньевны. С ее приходом работа по разработке закона и его принятию перешла в стадию наибольшей активности, и в 1995 году этот закон был принят.
Еще раз акцентирую ваше внимание на том, что это достаточно прогрессивный закон, потому что ни один другой законодательный акт России, и я позволю себе так утверждать, не является таким, во-первых, проработанным, во-вторых – отвечающим тем нормам, традициям и принципам, которые сложились и в международной рекламной деятельности, и в рекламной деятельности национальных государств с развитой демократией. В этом его плюсы и в этом его минусы, потому как западная традиция все-таки основана на достаточно серьезной самостоятельности суда, серьезной судебной практике и неимоверно огромной роли судебных органов для оценки тех или иных действий. Поэтому прогрессивность этого закона, безусловно, плюс, но это и минус, потому что наша судебная система, наша правоприменительная практика очень слаба. Суды инертны и бессильны.
И вот первое доказательство того, что прогрессивный характер этого закона является, все-таки, не достаточным для конкретного применения. Может быть, вы даже с этим сталкивались, а если нет, тогда я приведу вам примеры негативных, отрицательных черт этого закона. Например, как определяет закон о рекламе само понятие рекламы? Я не думаю, что вы знаете, как определяет закон, что такое реклама. Признаюсь, я не то что запомнить, заучить не могу это определение. Закон определяет, что реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В принципе, данная формулировка совершенно точно и четко определяет природу рекламы. Но для российской действительности данное определение оказалось неподъемным. Почему? Потому что под данную формулировку те или иные государственные структуры, те или иные судебные органы относят все, что им заблагорассудится. Есть масса примеров, когда рекламой считалась информация о графике работы того или иного предприятия; когда рекламой суд признавал данные о подписке того или иного издания и так далее и тому подобное. К сожалению, это те негативные моменты, которые, я думаю, все же будут преодолены в ходе нормального развития нашей судебной системы.
Обращаю ваше внимание на то, что никогда не следует ограничиваться при выявлении рекламы и рекламной информации только этим определением, потому что в законе есть достаточное количество положений, которые позволяют все-таки отграничить рекламу от нерекламной информации.
Сделаю небольшое отступление. Думаю, что это вам будет нужно, важно и полезно. Особенность этого закона еще и в том, что он регулирует сферу очень, если можно так сказать, полифоническую. Реклама – это правовое явление, которое регулируется правом. Реклама – это сфера бизнеса, потому что там зарабатываются деньги. Реклама – это также сфера, где создается интеллектуальный продукт – оригинальные формы, оригинальные слоганы, оригинальные музыкальные построения, – то есть это сфера интеллектуальной деятельности, которая регулируется авторским правом. Наконец, это сфера, где на стыке действуют правила и принципы права, то есть государственного регулирования, а также принципы и правила саморегуляции и принципы, к праву очень сложно относимые. Чуть позже я буду говорить, например, о принципе добросовестности рекламы, о принципе этичности рекламы, что, конечно, для правовых явлений очень и очень несвойственно, потому что эти категории очень оценочны.
Итак, определение рекламы я вам озвучил. Под это определение, повторюсь, можно отнести абсолютно любую информацию о любой фирме, товаре, работе и услугах, если бы не ряд, на мой взгляд, признаков серьезных и достаточных для того, чтобы отграничить рекламную информацию от нерекламной информации. Первое: реклама должна быть распознаваема зрителями без специальных средств, без специальных знаний и должна быть распознаваема именно как реклама. Во-вторых, она должна быть распознаваема в момент непосредственных передач этой рекламы. Я думаю, что нет никаких проблем с теми самыми рекламными блоками, которые мы видим на телевидении: звук громче, отграничены от других программ – совершенно четко ясно, что это реклама.
Вопросы возникают и всегда будут возникать с той информацией, которая появляется в информационных программах и в других передачах. Но здесь действуют уже несколько иные правила. Закон четко говорит, что целенаправленное акцентирование, указание на марку товара, название изготовителя товаров, работ и услуг в передачах, программах продукции нерекламного характера является недопустимым без специальных указаний. Например, без пометок “на правах рекламы”. Правда, здесь возникает совершенно неясный вопрос. Вот, например, недавно появился фильм, который долго все ждали, – “Особенности национальной рыбалки”. Это та самая кинопродукция, где запрещено законом о рекламе целенаправленное указание на конкретную марку товаров и услуг без указания “на правах рекламы”. Тем не менее, в течение всего этого кинопроизведения четыре-пять раз камера наезжала крупным планом на бутылку с водкой “Урожай”. Именно эта фирма являлась спонсором этого фильма, и в фильме делается целенаправленное указание на марку этого товара. Причем, это, конечно, кинопроизведение не рекламного характера, поэтому здесь явное нарушение закона. Но каким образом в кинопроизведении, не нарушая художественную целостность, указывать, что данный наезд камеры – это реклама, я, честно говоря, не представляю. Это одна из проблем.
Далее. Что нужно обязательно знать и помнить? Это то, что если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при любой рекламе товара, либо самого рекламодателя, деятельность которого подлежит обязательному лицензированию, обязательно нужно указывать номер лицензии и орган, выдавший эту лицензию. Это банки, это те или иные внешнеторговые объединения, это телекомпании и так далее и тому подобное. Все те фирмы, которые занимаются деятельностью, которая подлежит обязательному лицензированию. Возникает только один маленький вопрос: если в печати, на телевидении это в принципе можно сделать без большого ущерба для качества этой рекламы, то есть показать один маленький ролик или просто показать лицензию, либо в печатной рекламе напечатать внизу номер и орган, выдавший лицензию, то как быть с радиорекламой? Могу привести пример. В Санкт-Петербурге местный совет по рекламе заключил соглашение с местным антимонопольным органом, что средства массовой информации, в первую очередь, радиопрограммы, обязуются безусловно распространять рекламу только при наличии лицензии, если это необходимо. Но при этом они могут не указывать номер и орган, выдавший лицензию, потому что для радиорекламы это будет неимоверно сложно – перечислить полное название, указать номер – это будет очень тяжело слушаться. Антимонопольный же комитет не будет предпринимать никаких санкций. Естественно, до того момента, пока не будет установлено, что данное СМИ названной договоренностью злоупотребляет и не обладает той или иной лицензией.
Причем если говорить о необходимости указания в рекламе номера лицензии и органа, выдавшего эту лицензию, то статья 22 закона о рекламе говорит о том, что редакция средства массовой информации обязана требовать у рекламодателя данную лицензию или надлежащим образом заверенную копию. Здесь возникает очень много вопросов: как, каким образом редакция будет узнавать, какая деятельность подлежит лицензированию, а какая нет? Действительно, для редакции это обременительно, хотя, с другой стороны, в России не так много видов деятельности, которые подлежат обязательному лицензированию. И обязанность редакции – проверить наличие лицензии. Удостовериться, что деятельность подлежит лицензированию – это, на мой взгляд, можно отнести к очевидным и обоснованным издержкам свободы СМИ: получив свободу, средства массовой информации, редакция, журналист получает одновременно и некое обременение – он уже будет обязан в этой части поинтересоваться, выяснить, установить всю необходимую информацию. В конце концов, все это направлено на защиту интересов зрителей и читателей. Согласно этому закону, требование лицензии – это правило жесткое и безусловное. Это нужно делать, чтобы потом не было проблем. Закон говорит о том, что рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить все материалы, связанные с выходом в эфир или опубликованием рекламы, в течение года. Поэтому я думаю, что легче, проще вам будет, если вы под этими материалами будете понимать, в том числе, и копии обязательных лицензий. Нужно обязательно сказать, что при рекламе тех товаров, работ и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, необходимо указывать, что товар подлежит обязательной сертификации.
Обязательно ли хранить эти материалы в течение года? Безусловно. Причем, и вы это прекрасно знаете, редакция СМИ обязана хранить выпуски своей продукции не менее месяца. По истечении месяца вы можете все это уничтожить. В отношении рекламы – это год. Поверьте, даже когда на стадии проекта разрабатывался закон, мы пытались выяснить, почему год, вразумительного ответа не было. Могло быть и десять лет.
Я думаю, вы знаете, что в законе определены четыре субъекта, которые действуют на рекламном рынке. Первый – это самый огромный, мы все представляем его и все являются этим объектом, – это потребители рекламы. Это те, кто смотрит, те, кто ловится на удочку, ошибается, прогорает и потом клянет эту рекламу. Дальше идут три обособленных, хотя иногда и пересекающихся, группы – это рекламодатели, то есть те организации, те лица, в интересах которых реклама производится и распространяется, – это производители сигарет, водки, детских подгузников, лекарств и так далее – всех услуг. Рекламопроизводители – это рекламные агентства, то есть те, которые необходимую информацию для рекламодателя доводят до некоего удобоваримого качества, то есть придумывают слоганы, музыкальные образы, видеообразы и так далее. И, наконец, рекламораспространители – телекомпании, в первую очередь, а также газеты, журналы. Действуют еще очень неприятные субъекты – это органы государственного контроля: государственный антимонопольный комитет и отчасти – прокуратура.
Нужно сказать, что в 1994 году появился очень интересный субъект рекламного рынка – это Общественный совет по рекламе, куда входят крупнейшие рекламные агентства, крупнейшие телекомпании, серьезные представители государственных структур. Это – общественная организация, основной задачей которой является выработка норм, принципов саморегуляции рекламной деятельности, дача каких-то рекомендаций по спорным моментам, если обращаются коммерческие структуры, либо разрешение тех спорных вопросов, которые возникают даже иногда в отношениях газет, рекламных агентств, рекламодателей с государством.
Одно уточнение. Данный закон регулирует вроде бы всю сферу рекламы, но за исключением политической рекламы. На политическую рекламу данный закон не распространяется. На сегодняшний день закона о политической рекламе нет, вопросы политической рекламы в законодательстве о выборах никак не регулируются, проект находится в Госдуме, но самого закона пока нет, – это одна из проблем нынешнего законодательства. Нужно сказать, что на всех предыдущих выборах, то есть выборах 1995 года в Госдуму и президентских выборах 1996 года, именно закон о рекламе явился той отправной точкой для того, чтобы пусть даже Центризбирком выработал хоть какие-то нормы по отношению к политической рекламе. Но, тем не менее, ни определения политической рекламы, ни каких-то серьезных ограничений данного вида деятельности нет. Данный закон полностью отмежевался от этого, он говорит только о так называемой коммерческой рекламе.
Нужно сказать, что закон в своих трех статьях – статье 6, 7, 8 и отчасти 9 (она более понятна и более проста), – содержит специфические требования к рекламе – к тому продукту, который вы или с вашей помощью распространяется для массового потребления. И именно эти статьи вызывают наибольшие вопросы, их применение вызывает массу нареканий, массу споров, но, по-моему, единственный путь снять все вопросы – это нормальное развитие судебной системы, тогда все эти вопросы будут и должны нормально решаться. Иногда они решаются в досудебном порядке. Но я думаю, что перспектива – только в судебном порядке. Почему? Потому, что те правила, которые изложены в этих статьях, носят очень оценочный характер. Каждый человек – журналист, редактор, государственный служащий, деятель рекламного бизнеса – может оценивать эти правила или принципы по-своему.
Например, статья 6 говорит о недобросовестной рекламе, которая не допускается. Что же понимает закон под недобросовестной рекламой? Реклама, которая дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся товарами, работами или услугами. Реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, работами, услугами; которая порочит честь, достоинство, деловую репутацию производителя того или иного товара, производителя услуг, работ; вводит потребителя в заблуждение относительно характера данного товара, работы, услуги; вводит в заблуждение посредством злоупотребления доверием физических лиц, в первую очередь, вследствие недостаточного опыта либо недостатка знаний. И здесь большие сложности для вас, и большие сложности для суда. Не всегда эти дела заканчиваются выигрышем для средств массовой информации. Могу привести пример такой недобросовестной рекламы. Когда я еще работал членом Судебной палаты, к нам обратилась Государственная Дума по поводу рекламы инвестиционного фонда, который якобы осуществлял строительство квартир. Реклама эта шла в “Аргументах и фактах”, а также по второму каналу “Россия”. В рекламе были слова, что данный фонд осуществляет федеральную жилищную программу, создан с участием государства, и все эти слова шли на фоне кадров заседаний Госдумы, здания Госдумы, здания Кремля, здания Белого Дома, на фоне государственного флага, на фоне герба, который является как бы официальным, и так далее. Вместе с тем, в ходе разбирательства выяснилось, что данная структура – коммерческая и не имеет никакого отношения к государству, никакой реализации федеральной жилищной программы не занимается. Налицо введение потребителя в заблуждение, неуказание части существенной информации, присвоение авторитета государства, смешение коммерческих интересов и гарантий, которые государство якобы выдало данной организации. Данная реклама Судебной палатой была признана недобросовестной, а Антимонопольный комитет впоследствии поддержал нашу оценку. Данная реклама была снята с “АиФа” по решению Антимонопольного комитета и была прекращена самостоятельно телерадиокомпанией “Россия” (ВГТРК).
Проще со статьей 7 – недостоверная реклама. Я даже не буду вас отягощать перечнем всех требований, скажу лишь, что не допускается недостоверная реклама. А недостоверная реклама – это та, которая содержит в той или иной части, в той или иной мере недостоверные сведения: характеристики товара, стоимость товара, гарантийное обслуживание, условия продажи, условия возврата и так далее. Особое внимание я обращу на следующее – недостоверной является рекламная информация, в которой содержатся слова “самый”, “лучший”, “единственный” и так далее, если фирма-рекламодатель либо рекламопроизводитель – все зависит от того, кто дал эту информацию, – не докажет документально, что действительно эти слова имеют под собой почву, то есть “самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и так далее – превосходные степени – отвечают характеристикам товара, работы, услуги.
Неэтичная реклама – это статья 8. То же самое, очень сложная в применении, сложная для того, чтобы переубедить государственный Антимонопольный комитет, но я думаю, что есть надежда, что суды все же будут приобретать более активную позицию, если СМИ, редакции, телекомпании, газеты не будут опасаться обращаться в суды с обжалованием решения антимонопольного комитета. Неэтичной рекламой является та, которая содержит любую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, гуманности, нравственности, содержит оскорбительные слова, сравнения и выражения, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое наследие, порочит государственные символы – флаг, герб и гимн, национальную валюту, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность. Вот пример неэтичной рекламы. По-моему, Фонд культуры обратился в Общественный совет по рекламе в связи с рекламой, которая вышла в периодической печати и проскочила на телевидении, – рекламой противозачаточных средств, где использовалась скульптура Мухиной “Рабочий и колхозница”. Общественный совет по рекламе, где, в том числе, есть и деятели рекламного бизнеса, просмотрели эту рекламу. И пришли к выводу, что данная реклама неэтична. Исходили из того, что, безусловно, эта скульптура не только символ Мосфильма, но и некий символ России, это культурное наследие России, и, конечно же, использовать его подобным образом мы посчитали неэтичным. Данная реклама была снята. И кстати, фирма, которая производила эту рекламу и придумала этот ход, признала, что здесь есть некий перехлест, некая неправильность и некорректность.
Следующее. Обязательно нужно знать, что заведомо ложная реклама (которая, в принципе, доказывается очень просто, и не нужно надеяться, что можно обойти ложность рекламы, известную либо при производстве, либо при распространении) не только является ненадлежащей и влечет штраф до 5 тысяч минимальных размеров оплаты труда, как любая ненадлежащая реклама, но и влечет уголовную ответственность – статья 182 УК РФ.
Считаю нужным обратить ваше внимание также на особенности рекламы на телевидении и радио. Например, нельзя прерывать рекламой детские и религиозные передачи. Я думаю, вы все видели, как, например, пасхальные богослужения начинаются, прерываются и заканчивается информацией о том, кто является спонсором показа. Что такое спонсорство, я скажу чуть ниже. Но сразу отмечу, что это, на мой взгляд, грубейшее нарушение законодательства о рекламе. Такое недопустимо. Тем более, это часто используется, когда идет бегущая строка о том, кто является спонсором. Бегущая строка – это та же реклама.
Можно сказать, что бегущая строка не прерывает показа и не мешает. Но для того, чтобы не являться рекламным, любое периодическое печатное издание должно выдержать одно требование: реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера. Но там нет бегущей строки, так что проблема снимается. А для телевидения – это 25 процентов. Поэтому я бы на месте антимонопольного органа приплюсовал к той рекламе, которая идет блоками, ту коммерческую информацию, которая идет в других передачах, а также и бегущую строку. Любая реклама должна занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки, не больше. Но пока все упирается в то, что у Антимонопольного комитета не хватает специалистов, сил и средств, чтобы отследить все до конца. Тем не менее все понимают, что это реклама, хотя бы потому, что все реально за это берут деньги. Ясно, что это не социальная реклама! Спасение всех – это то, что у специалистов ГАК РФ не доходят до всего руки.
Также нельзя прерывать радиопостановки, художественные фильмы, то есть авторские произведения, без согласия правообладателя. Нельзя прерывать рекламой передачу длительностью менее 15 минут. Бегущая строка не должна занимать более 7 процентов, причем в то время мотивировку и объяснение, почему именно 7 процентов, предложила Всероссийская государственная телерадиокомпания. Для меня до сих пор являются загадкой мотивы, которыми она руководствовалась при этом.
Теперь они отдали регионам право давать на своих программах бегущую строку. И там вообще получилась чехарда: программы ВГТРК, а бегущая строка – местная. Кроме того, мы столкнулись, например, с тем, что местные телекомпании (а иногда даже местные предприятия связи) сами накладывают бегущую строку. Это просто пиратская реклама. Она не просто незаконная, она сверхнедопустимая.
Я не берусь утверждать, что нет соответствующих договоров, но в своей деятельности мы уже столкнулись с несколькими случаями, когда таких договоров не было, – то есть практика такая действительно есть.
Далее. Почему нужно соблюдать норму 25 процентов рекламного времени для телеканалов, 40 процентов площадей рекламы для газет? Это необходимо для того, чтобы действовали в полной мере те льготы, которые предоставляются средствам массовой информации согласно закону о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации. Это освобождение от уплаты НДС в части производства и распространения продукции СМИ, льгота на прибыль, которая зачисляется в федеральный бюджет, и льгота на валюту. Здесь нужно сказать следующее (это важная вещь). Есть специальное разъяснение департамента финансов Минфина России, налоговой инспекции о том, что если соблюдаются эти правила, то не только СМИ освобождаются от уплаты налога на добавленную стоимость и налога на прибыль, но также и рекламные посредники, которые поставляют рекламную информацию. Государство говорит, что они так же работают на эфир и на печать. Если газета или телекомпания соблюдает эти правила, то и эти рекламные посредники освобождаются в этой части от уплаты НДС и налога на прибыль.
Может возникнуть вопрос: а почему эта льгота не используется? Здесь ситуация следующая. Почему многие СМИ, даже мы, телекомпании, не пользуемся льготой по НДС? И почему, наверное, многие рекламные агентства этим не будут пользоваться? Чтобы использовать эту льготу вашей организации – редакции, телекомпании – необходимо вести раздельный учет по тем операциям, которые идут с налогом на добавленную стоимость, и раздельный учет того, что непосредственно связано с вашей продукцией. Вы покупаете кофе, воду, вы сдаете в аренду помещение – это отдельный учет, там идет налог. Здесь – нет. То же самое с рекламным агентством. У него пять клиентов, один из них – газета. Оно обязано вести отдельный учет для четырех клиентов, и отдельный – для одного. Мы с этим столкнулись, и для нас самих это было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть, будем вынуждены пойти на эту льготу.
Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы. Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более, если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса.
Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой.
Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное, разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23 часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час. Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу, что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений, нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то, содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили, появилась массированная реклама пива, пивной промышленности. Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило, “самое лучшее безалкогольное пиво”.
Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку, товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад. Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами, магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама, рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам совершенно ничего не дает с точки зрения права.
Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную. Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут “торчать ушки” – чаще всего в том случае, если не журналист будет получать черный нал на руки, а редакция или телекомпания. Как правило, это те самые договоры на информационные услуги, на создание имиджа, на оказание совместных информационных услуг и так далее. Какие это информационные услуги? Конечно, это будет реклама.
Сделаю еще один акцент, я думаю, что это будет интересно. У нас запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков. В газетах – ограничена, не нужно, чтобы призывы к употреблению доносились до лиц до 35 лет, чтобы эта реклама алкогольных напитков и табачных изделий была адресована несовершеннолетним либо рекламу производили люди, которые пользуются авторитетом у несовершеннолетних, и так далее. Но я о другом хотел сказать. Акцент на слова “алкогольных напитков и табачных изделий”. Во всем мире табачные и алкогольные компании обходили это, рекламируя свою товарную марку, свой торговый знак. “Мальборо”, “Ротманс”, “Кэмел” и так далее – торговые марки. В Финляндии попробовали запретить это дело – ничего не получилось, отказались. И у нас вроде бы полное раздолье – пожалуйста, не рекламируйте алкогольные напитки и табачные изделия, рекламируйте торговые марки. К сожалению, судебная практика арбитража пошла по тому пути, что признается рекламой алкогольных напитков и табачных изделий реклама торговых марок и товарных знаков. Я бы здесь не рекомендовал вам или вашим руководителям идти на такие вещи.
Суды мотивируют свою позицию тем, у потребителя существует стойкая ассоциативная связь этой товарной маркой с алкогольной продукцией.
Если вы, скажем, рекламируете товарную марку “Кристалл”, я не знаю, как отнесется к этому Антимонопольный комитет. Здесь 50 на 50. Но тогда вам лучше всего на фоне этой бутылки сделать такой слоган, который позволит потребителю узнать, что вы производите не только минеральную воду, но и различные виды продукции, – как-то так. Это единственный выход; мы пошли по этому пути, потому что здесь чище, проще, максимально легально. Мы указывали, что спонсором был, поддержку оказывал Кизлярский коньячный завод. Рекламировалось точно указанное предприятие, а не алкоголь, поэтому подвести его к суду под рекламу алкогольного напитка очень и очень сложно. Хотя и это все равно очень зыбко, но это то единственное, что дает еще какие-то основания.
Иногда приходится сталкиваться с мнением, что Закон о СМИ однозначно запрещает рекламу в информационных материалах. На самом деле это не так, он запрещает распространение рекламы под видом информационного, авторского, редакционного материала. Тут нужно разбирать каждый конкретный случай. И, я уверен, что вы в своей практике сталкивались с такими ситуациями.
Если, например, идет очерк или репортаж, по форме – однозначно авторский материал, но стоит – “на правах рекламы”, значит, проплачено. Это можно. Ведь эта реклама не скрывалась, было сказано, что это реклама. Статья 4 закона о рекламе говорит о том, что если реклама или какая-то ее часть является авторским произведением, то действуют нормы авторского права. Автор этой рекламы персонифицирован, то есть не рекламная фирма какая-то, а Иван Иванович Иванов, который сделал эту рекламу.
Допустим, я хочу вас опорочить и заказываю журналисту материал, за это я плачу деньги. Он публикует авторский материал и сообщает о вас недостоверные сведения. И на все вопросы редакция говорит, что это – не к нам, нам деньги заплатили, мы опубликовали. Однако на самом деле нельзя публиковать рекламу под видом авторского. Если вы пишете “на правах рекламы” и стоит фамилия автора, то это допустимо, это вполне можно, здесь нет ничего страшного. Другой вопрос – это ответственность редакции, то есть вопрос о том, что редакция не несет ответственности. Это заблуждение: откройте статью 57 Закона о СМИ и прочитайте, за что редакция не несет ответственности. Если вы там найдете рекламу, то вы можете смело писать. Но написать, что вы не несете ответственности – это не значит не нести.
Можно спросить, а что же тогда такое статья 36 Закона о СМИ? Что такое “под видом”? Имеется в виду под видом того, что она скрыта авторским материалом. Ведь требования к рекламе таковы, что реклама должна быть распознаваема. Это необходимое требование. Как только вы прячете эту информацию под информационный, редакционный материал, вы вводите читателя в заблуждение относительно того, на что же это направлено. Приведу пример. Помните, была реклама “Башкирского бензина” на первом и втором каналах. Башкирская нефтеперерабатывающая биржа. Собрали, безусловно, миллиардные в долларах суммы, а руководитель компании скрылся. Начали разбираться, кто виноват. И вот что выяснилось. В газете, по-моему, “Вечерняя Уфа” выходили материалы за подписью авторов, без пометок “на правах рекламы”, где автор писал, что это такая замечательная компания, тысяча пятьсот процентов годовых, вкладывайте туда деньги, это суперпопулярная, супернужная компания и так далее. Во-первых, журналист здесь злоупотребил своим правом журналиста публиковать то, что он хочет, во-вторых, он опубликовал там недостоверное, в-третьих, он нарушил законодательство о рекламе (правда, тогда его не было, а то бы привлекли этого журналиста к ответственности). Но плюс к тому – редакция заключила договор с Башкирской биржей на поездку журналистов в Америку за счет биржи взамен на публикации в газете рекламных материалов. То есть нужно было все рассмотреть конкретно.
Безусловно, вы как автор или как редактор можете скрыть рекламу под видом информационного материала. Но боюсь, что во многих случаях вам докажут, и в суде это дело пройдет, что этот материал является рекламным, но он скрыт под видом информационного. А вы прекрасно понимаете, в чем различие – информация подается для того, чтобы читатель или зритель просто имел представление о чем-то, журналист проверяет эту информацию, в конце концов эту информацию он распространяет в силу своего профессионального долга. А рекламу он распространяет в интересах конкретного лица за конкретные деньги в конкретных целях, не имеющих никакого отношения к нему.
Мы подошли к одному моменту, на котором я хочу сделать акцент. Никакие законы, даже самые хорошие, не будут работать, если журналисты, работники СМИ, не будут профессиональными, честными и порядочными. Банальные слова! Если они не будут уважать закон точно так же, как они уважают свои права в законе о СМИ. Журналисты должны быть ответственными, должны иметь высокий моральный уровень. Вот я приведу пример. Идет съезд Союза журналистов России, выступает председатель Союза журналистов господин Богданов и во всеуслышание, в Мраморном зале Кремля, заявляет, что журналисты живут плохо, поэтому они вынуждены идти и продаваться коммерческим структурам. Он не говорит, что это плохо, а говорит, что время такое, что люди вынуждены так подрабатывать. Поэтому да, это, конечно, будет. Безусловно.
Дело по “Башкирскому бензину”, которое я приводил в качестве примера, закончилось следующим образом. “Вечернюю Уфу” практически привлекли, установив, что есть нарушение закона о СМИ в части недопустимости рекламного материала под видом информационного, но они нищие, с них нечего было брать, поэтому бессмысленно было что-либо делать.
Я еще раз делаю акцент: закон о СМИ не содержит освобождения от ответственности только по причине того, что это платный материал, принесенный кем-то. Если там нарушаются норма законодательства о СМИ, законодательства о рекламе, редакция будет нести ответственность в той части, где это необходимо. Больше того, статья 1100 второй части Гражданского кодекса говорит о том, что компенсация морального вреда осуществляется независимо от вины причинителя вреда, если недостоверная информация, порочащая честь, достоинство и деловую репутацию, была опубликована в средствах массовой информации. Без наличия вины. То есть даже статья 57 здесь под большим вопросом.
Это – оборотная сторона медали свободы СМИ. С одной стороны, вы имеете право публиковать все, что вы хотите. С другой – у вас есть обязанность проверить, обязанность публиковать достоверную информацию. Хотя проверить все просто невозможно. Скажем так – вы обязаны проверить ту информацию, которую вы публикуете.
Я сейчас не говорю о том, что вы должны буквально проверять пилюли на действие. У нас на “ТВ-Центре” есть рекламная служба. В нашей рекламной службе мы делаем небольшие памятки: что нужно знать по лекарственным средствам, какие лекарственные средства нельзя, какие можно, в каких случаях нужно обратиться к нам в юридическую дирекцию, в каких случаях нужно обращаться в специальный рекламный комитет в Ассоциации здравоохранения России. При каких случаях, при какой информации нужно к нам обращаться, – мы будем советоваться либо с Антимонопольным комитетом, либо с Общественным советом по рекламе. Вы поймите, к нам приходит не производитель готовой продукции, и мы не делаем мучительно рекламу, – мы имеем дело с известным, довольно известным, одним из двух крупнейших в России рекламным агентством, которое дорожит своей репутацией. И, заключая договор с ним, мы говорим, ребята, вы знаете, что вы несете ответственность?
Эта компания – “Видео Интернешнл”. Ведь вы поймите, они будут проверять. Мы будем также проверять. Но у нас уже проверка носит, скажем так, оценочный характер, и наша рекламная служба, которая отслеживает, дает выписки “Видео Интернешнл”, что прошло в эфир, что нет, рассматривает ту рекламную информацию, которая предполагается. Иногда обращаются, звонят и говорят: так, так и так, в этой ситуации спорно, мы думаем так, а “Видео Интернешнл” думает так. Едем, смотрим, решаем – либо соглашаемся, либо снимаем эту рекламу.
Расценки на рекламу – это коммерческая тайна, которую раскрывают только потенциальным рекламодателям. Но так обстоит дело не во всем мире: за рубежом существуют прайс-листы. Но, опять же, когда вы спрашиваете расценки, это не прайс-лист. Расценки – это целый перечень льгот, скидок и так далее. Это коммерческая тайна. А верхние границы, конечно, есть, они публикуются и в цветных рекламных журналах, которые выпускаются для наших и для иностранцев, и мы иногда это делаем. Там стоит верхняя граница цен. Меня в свое время поразило, что на ОРТ стоимость минуты рекламного времени иногда доходит до 50 тысяч долларов.
Теперь об ответственности. Заведомо ложная реклама, я вам говорил, влечет за собой уголовную ответственность. Нарушение законодательства о рекламе, то есть распространение ненадлежащей рекламы, решается в общегражданском порядке. Статья 169 ГК предусматривает, что сделка, совершенная с целью, заведомо противной основам правопорядка или нравственности, ничтожна. При наличии умысла у обеих сторон такой сделки – в случае исполнения сделки обеими сторонами – в доход Российской Федерации взыскивается все полученное ими по сделке, а в случае исполнения сделки одной стороной с другой стороны взыскивается в доход Российской Федерации все полученное ею и все причитавшееся с нее первой стороне в возмещение полученного. При наличии умысла лишь у одной из сторон такой сделки все полученное ею по сделке должно быть возвращено другой стороне, а полученное последней либо причитавшееся ей в возмещение исполненного взыскивается в доход Российской Федерации.
А возможна ситуация, когда Антимонопольный комитет за нарушение, за распространение ненадлежащей рекламы – недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной – либо за отказ опубликования контррекламы может принять решение взыскать до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда. Причем механизм привлечения к ответственности, предложенный Антимонопольным комитетом, в принципе, гуманный. Вначале Антимонопольный комитет выносит предписание об отстранении рекламодателя и требование опубликовать контррекламу. У вас есть право, вы можете опубликовать контррекламу, исправить положение и снять какую-то рекламу. Либо не сделать это, тогда все эти вопросы решаются в суде. То есть, Антимонопольный комитет после того, как вы отказались прекратить нарушение и не опубликовали контррекламу, принимает решение о наложении штрафа – 10, 15, 20 или 5000 МРОТ. Тогда вы идете в суд и судитесь, выясняете там все вопросы. И суд решает – обоснованно ли принято решение, правы ли вы, какова реклама, какова степень вашей вины и какова мера ответственности.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему