В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя.
Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определенном регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.
Организация управления маркетингом. Сердцевиной научной теории и практики маркетинга является организация управления маркетингом. Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:
- анализ рыночных возможностей;
- отбор целевых рынков;
- разработка комплекса маркетинга;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая деятельность фирмы начинается с глубокого анализа рыночных возможностей, который становится источником информации для принятия эффективного управленческого решения по любому аспекту сбытовой и производственной деятельности предприятия-изготовителя. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и предложении. Сюда включается также получение информации о всех видах услуг, сопровождающих введение товара на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией), сведения о товарах-дополнителях и товарах-заменителях. Тщательно изучаются данные о покупательских потоках, вкусах и запросах покупателей, покупательских фондах населения и отдельных его социальных групп, покупательских намерениях и других факторах, формирующих спрос. При этом придается большое значение прогнозу развития рынка данных товаров в целом.
Руководство предприятия в результате проведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы, где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции; каковы границы рынка (этих регионов); в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы насытить имеющийся спрос (в целом на рынке и по регионам)? Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей. В ходе анализа рынка руководство предприятия получает также информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений разных групп потребителей.
Второй этап управления маркетингом - отбор целевых рынков - заключается в определении, на какого потребителя (т. е. на какой сегмент рынка) рассчитан товар и каких потенциальных потребителей можно будет привлечь в дальнейшем. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города, села), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социологическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и др. В результате сегментирования рынка фирма может принять решение выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка или даже на охват всего рынка всей продукцией. Второй этап управления маркетингом включает и так называемое позиционирование товара. Предварительно изучив позиции товаров, возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: первый - позиционирует свой товар рядом с конкурентом и вступает в борьбу за долю рынка или второй - находит на рынке «брешь», оставленную конкурентом, и создает товар, способный удовлетворить пока еще неудовлетворенные потребности.
Третий этап процесса управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга - включает четыре составляющих: сам товар, его цена, методы его распространения и методы стимулирования. В раздел «Товары» входит разработанный фирмой товарный ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку (фабричная, торговая марка), зарегистрированному в установленном порядке, товарной упаковке, маркировке. Товарный знак должен отражать своеобразие работы фирмы, ее технической и торговой политики, помогать фирме завоевать популярность и тем самым обеспечить сбыт товара на рынке.
Под методами распространения понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых потребителей товаром и услугами. Сюда относится организация товародвижения, включая эффективное транспортирование грузов, складские операции, управление товарными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев.
Методы стимулирования включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач - реклама.
И наконец, последний этап процесса управления маркетингом - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий - включает выработку маркетинговой стратегии, планирование, контроль.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему