Ценовое связывание означает составление из нескольких идентифицированных продуктов/услуг одного или нескольких производителей пакета с указанием общей цены. Связка (пакет) возникает тогда, когда предложение состоит из нескольких продуктов или услуг. Покупателям на выбор может быть предложено четыре формы связки: чистые компоненты, чистое связывание (связанная продажа), смешанное связывание, смешанные компоненты. При стратегии чистых компонентов продукты/услуги предлагаются только в отдельности. Здесь отсутствует продуктовое связывание. Клиент может купить различные продукты и тем самым самостоятельно сформировать связку (пакет) продуктов/услуг. При чистом связывании покупателям предлагается только пакет продуктов/услуг. Товары, входящие в пакет, не могут быть проданы поодиночке. Покупателю ничего не остается, кроме как соглашаться на предлагаемый пакет или отказаться от покупки.
Смешанное связывание означает, что продукты/услуги могут предлагаться как раздельно, так и пакетом. Здесь покупатель решает: покупать отдельный продукт или продуктовый пакет. При этой стратегии перед покупателем открывается большое торговое поле: он может не покупать отдельно различные блага (услуги), а приобрести связанную покупку и получить от этого дополнительный выигрыш (например, если покупка пакета вознаграждается выигрышем в цепе). Цель смешанного связывания состоит в стимулировании потребления. При стратегии смешанных компонентов существует возможность связанных и отдельных покупок (как при смешанном связывании), однако не всякий компонент связки может предлагаться отдельно.
Определение уровня связанной цены является важнейшей задачей в рамках связывания. В зависимости от уровня связанной цены по сравнению с отдельными ценами различают три вида связки цен: аддитивная связка, супераддитивная связка, субаддитивная связка.
При аддитивной связке связанная цена точно соответствует сумме отдельных цен. Супераддитивтпет означает, что клиент должен платить наценку за связку заводского изготовления. Субаддитив является типичной связкой. Здесь пакетное предложение стоит меньше, чем сумма отдельных цен, что побуждает клиентов к покупке пакета. Связанная цена может определяться на основе как фактических отдельных цен, так и сообщаемых клиентами индивидуальных максимальных цен.
В результате приобретения пакета покупатель экономит время и деньги. Производитель способен снизить затраты за счет увеличения объема продаж и благодаря взаимосвязи продуктов. Экономия на затратах может возникнуть за счет сокращения затрат на комплектацию. Связанное ценообразование может быть успешным методом, чтобы затруднить вход на рынок новых конкурентов. Пакетное ценообразование позволяет больше изымать потребительскую ренту у гетерогенного покупателя, чем при продаже по отдельной цене. Формирование продуктового пакета и определение цены на него является одной из форм дифференциации цен. Через связывание продуктов/услуг можно снизить ценовую эластичность, завуалировать фактические цены, избежать наглядного изменения цен.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему