Основные закономерности ценообразования. Взаимосвязь цены и спроса. Состав и структура цены. Формы рынка.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

• научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен;
• целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
• непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;
• единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

Состав цены характеризуется ее экономич. элементами (себестоимость, прибыль, наценка, скидка, НДС, акцизы, пошлины). Каждый вид цен формируется с учетом эти элементов, кот. выражены в их абсолютном значении (денеж. единице). В отличие от состава цены структура цены – это процентное соотношение отдельных элементов цены: постоянных расходов (прибыль, накладные расходы, амортизационные отчисления и др.) и переменных расходов на сырье, материалы и оплату труда.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании, многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Другой важной характеристикой рынка является его форма, определяемая количественным распределением продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса). Так как такое распределение многообразно, то многообразны и формы рынка.

Монополист учитывает в своей ценовой (и в целом в сбытовой) политике только реакцию покупателя. Полиполисту имеющий по сравнению с другими типами продавцов минимальный вес и, соответственно, незначительные возможности влияния на других, вынужден пассивно воспринимать реалии рынка. Для него не имеет смысла активно варьировать цену своего продукта, ибо если эта цена будет выше, чем у конкурентов, то он останется без покупателей, а если ниже — на него сейчас же переключится совокупный спрос, который он не сможет удовлетворить. Олигополией, напротив, в состоянии, используя свои относительно большие размеры, сам формировать рынок (как и монополист), но при этом вынужден учитывать реакцию конкурентов. Таким образом, рыночная власть и, соответственно, самостоятельность ценовой политики находятся в прямой зависимости от числа участников и от доли данного продавца на рынке.

На несовершенном рынке всегда имеет место несовершенная конкуренция. На совершенных рынках также существует несовершенная конкуренция, когда число участников рынка ограничено (олигополия, монополия).

Совершенная конкуренция имеет место при полиполии, когда на рынке много продавцов и много покупателей одного и того же товара. Рынок открыт для каждого. Рекламная кампания вовсе не обязательна, так как на продажу предлагаются только гомогенные товары, рынок прозрачен и отсутствуют какие-либо предпочтения. Цена товара на таком рынке - заданная величина (цена при равновесии спроса и предложения). Поэтому продавец может лишь решать, какое количество товара следует продать по данной цене.

При олигополии на рынке присутствуют (или контролируют значительную долю рынка) несколько продавцов определенного вида товара и множество покупателей этого товара. Поведение каждого продавца оказывает определенное влияние на объем продаж его конкурентов и вызывает соответствующие реакции с их стороны. Эти реакции многоаспектны. Они касаются:

• определения политики продаж на данном рынке;
• выбора выгодных позиций в конкуренции путем определения доли своего присутствия на других рынках (на каких рынках следует укреплять свои позиции, на каких - уменьшать долю, с каких рынков уходить);
• выбора типа предпринимательских реакций.

Доступ к рынку другим продавцам при олигополии затруднен, так как может потребовать дополнительных затрат на конверсию производства, связанную с созданием требуемого ассортимента конкурентоспособной продукции, а также рекламу. Для этой формы рынка характерны взаимозависимость продавцов и их совместные действия. Различают "жесткую" олигополию, когда господствуют 2-3 фирмы, и "расплывчатую" (широкую) олигополию, когда 6-7 фирм занимают 70-80% рынка.