Особенности функциональных зависимостей в ценообразовании. Определение прибыли в ценообразовании.

Различные формы зависимости объема сбыта от уровня цен:

В построении микроэкономических моделей используются две базовые функции рыночных реакций — линейная и степенная, причем обычно для упрощения берется линейная функция. С позиции ценообразования фирмы дело обстоит несколько иначе. Какой вид функции имеет большее практическое значение, определяется в каждом конкретном случае.

I. Линейная функция  цена—сбыт

Это функция типа: хi- = b+ рi, при а > 0, b < 0 для случая монополии и типа: хi- = а + bpi + cpj при с > 0 для случая конкуренции.

Она показывает, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта не зависит от абсолютного уровня цены, т.е. всегда одинаково. Закон рынка гласит в данном случае: абсолютные изменения цен равной величины вызывают, независимо от уровня цен, постоянные абсолютные изменения объема сбыта.

Эта функция описывает наиболее простые рыночные зависимости и соответствующие им закономерности ценообразования, причем в статическом аспекте. Ряд упрощений ограничивает ее применение. Так, вызывает вопрос существование постоянного предельного сбыта (b) при изменении цены на одну единицу. Это может соответствовать лишь особому психологическому восприятию цены, когда для покупателя имеет наибольшее значение процентное изменение исходной (базовой) цены. Если этого нет, то было бы более реально предположить прогрессивно убывающий показатель предельного сбыта. То же относится и к показателю массы насыщения спроса (а).

II. Степенная функция сбыта

Это функция типа: для монополии и типа: для конкуренции.

Она показывает, в отличие от линейной, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта непосредственно зависит от исходного уровня цены. При более высоком уровне цены абсолютное изменение объема сбыта в результате некоторых одинаковых изменений цен меньше, чем при более низком уровне цены.

Абсолютное изменение объемов продаж данного продукта будет, следовательно, тем выше, чем больше эти объемы. Итак, одинаковые относительные изменения цен приводят к постоянным относительным изменениям объема сбыта.

Предельный сбыт падает при понижении цен, в то время как ценовая эластичность остается постоянной и, следовательно, на него не влияет. Отсюда следует, что данная функция преодолевает ограниченность линейной функции «цена—сбыт», и прежде всего в смысле определения предельных областей функции в зоне верхней и нижней границы цены.

Случай конкуренции представляет больше проблем, за исключением ситуации, когда доля фирмы на рынке очень высока (при ограниченной монополии) и можно предположить равенство прямой и перекрестной эластичности (b=  с). Во всех других случаях конкуренции трудно ожидать, что реакция покупателя данного товара на изменение цены конкурента будет одинаковой при любом уровне цены. Более вероятна асимметричная реакция: в зоне низких цен она будет сильнее, чем в зоне высоких.

Кроме того, возможны также функции, имеющие S-образную синусоидально-гиперболическую форму, а также Z-образные логистические функции «цена—сбыт», включающие в себя конкурентные реакции и применимые для случаев несовершенной конкуренции.

III. Дважды изогнутая (двойной излом) функция «цена—сбыт»

Это синусоидально-гиперболическая функция типа:

Она описывает закономерности ценообразования на несовершенных рынках. Говоря о несовершенных рынках, следует иметь в виду, что содержание понятия «несовершенство рынка» не сводится только к его вещественной неоднородности, или гетерогенности. О несовершенных рынках можно говорить также и в случаях, когда нарушаются любые признаки совершенного рынка, названные выше. И при монопольной, и при олигопольной структуре предложения, равно как и в условиях монополистической конкуренции (конкурентные рынки неоднородного товара), каждый продавец имеет известное поле деятельности для своей ценовой политики. Это тот промежуток, внутри которого он может варьировать свои цены, не опасаясь полного переключения на себя или, наоборот, полной потери спроса, как в случае совершенного рынка.

Функции подобного рода применяются для описания и обоснования модели потребительского выбора между двумя или

несколькими доминирующими товарными марками, где рыночная доля одной марки выражается через обусловленную имиджем силу конкурирующей товарной марки (или нескольких ведущих марок).

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный   недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.