Стратегия ценовых линий. Данная стратегия ограничивает диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества товара. Сначала устанавливают верхний и нижний диапазоны цен, а затем — конкретные значения цен в рамках этих диапазонов. При этом следует иметь в виду: цены должны быть отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями. Цены должны быть разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос становится менее эластичным.
Между отдельными продуктами в продуктовой программе предприятия существуют, как правило, дополняющие или взаимозамещающие связи, так что установление цены на один продукт влияет положительно или отрицательно на успех других продуктов. Такие связи существуют внутри и между различными продуктовыми линиями предприятия и требуют координации в рамках так называемой политики ценовых линий.
Под политикой ценовых линий понимается оптимизация установления цен в рамках существующей или потенциальной продуктовой программы предприятия.
В рамках политики ценовых линий необходимо знать: какие взаимозависимости играют важную роль при ценообразовании, каким образом взаимозаменяемость и взаимодополняемость влияют на оптимальную цену, какие соображения необходимо учитывать при введении дополнительного продукта в товарную линию, как следует изменять цены существующих продуктов и т. д.
Стратегии предприятия, направленные на производство разнообразных товаров, усложняют ценообразование, но одновременно через дифференциацию товаров у предприятия появляются возможности повысить прибыль. Насколько товарная политика предприятия влияет на решения по ценам, зависит от вида взаимозависимости продуктов.
Продукты, которые удовлетворяют одинаковые или схожие потребности, являются взаимозависимыми. Продукты, которые применяются вместе, называются взаимодополняемыми.
Основной проблемой для ценообразования является пополнение товарной линии недорогими продуктами. Если цены по товарной линии не будут хорошо продуманы, то это может привести к потере выручки и прибыли внутри широкой товарной линии.
Цена может «нанести удар» по имиджу товарной линии, торговой марки, предприятия. Важно знать, зависит ли ценовой имидж предприятия главным образом от цен нескольких известных продуктов, или от цен на многие продукты, или от цен всего ассортимента. Ценовой имидж предприятия определяется его способностью привлекать покупателей. Цена продукта, соответствующая имиджу товарной линии, торговой марке предприятия, способна принести предприятию положительный результат.
Большое значение имеет такой признак, как привлекательность цены конкретного товара. Такая цена привлекает большое количество покупателей в магазин, которые затем приобретают другие продукты. Это обычная цель «товара, продаваемого в убыток». Такой товар не приносит прибыль, она обеспечивается путем продажи других товаров, продаваемых с более высокой наценкой.
Политика ценовых линий имеет два поля решений: политику ценовой структуры, которая касается соотношений цен между артикулами в продуктовой группе, и расчеты цен с учетом связей между артикулами.
Ценовая структура складывается, во-первых, из абсолютных ценовых верхних и нижних границ продуктовой группы, во-вторых, из числа уровня цен, находящихся между этими границами. Оба эти решения связаны с ценовым позиционированием и ценовым сегментированием. Верхние и нижние границы цен устанавливаются в зависимости от ситуаций и целей. Ценовые уровни являются зонами в общем ценовом спектре марки, которые распознаются производителями и покупателями при ценовом разделении предлагаемых благ. Эти зоны разграничиваются определенными ценовыми порогами, но ту сторону которых скачкообразно изменяется ценовое ощущение. Число ценовых уровней зависит от дифференцированности блага. Чаще всего выделяют три уровня цен: низкие, средние, высокие уровни цен, при этом границы между ними лежат на круглых (полных) цифрах Ценовые уровни упрощают покупателям ориентацию в товарном предложении и дают им возможность выбрать определенную зону «цена—качество».
Ценовые линии выгодны как для участников каналов распределения товаров, так и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.
Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Во-вторых, рост затрат может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.
Несмотря на многочисленные теоретические работы но ценообразованию относительно товарных линии, до сих пор нет действительно пригодных для решения таких задач моделей. Это объясняется трудностями, которые упираются чаще всего в нахождение перекрестных ценовых эластичностей и перекрестных затратных эластичностей. Кроме того, относительные связи в продуктовых группах обширны и комплексны, что делает невозможным построение оптимизационных моделей. Вместо этого менеджеры вынуждены обходиться различными приемами, которые не обещают оптимальных решений, но тем не менее дают возможность подступиться к политике ценовых линий. Здесь мы рассмотрим следующие три приема:
• маржиналистский метод на базе перекрестной ценовой эластичности;
• ценопсихологический метод;
• затратный метод.
Рассмотрим их.
Маржиналистский метод. Классическим показателем, измеряющим взаимосвязи двух продуктов является перекрестная эластичность. В основе маржиналистского анализа лежит функция «цена—прибыль» и проблема нахождения цены решается с помощью дифференциального вычисления. При условии полной замещаемости продуктов оптимальная цена продукта, исчисленная с учетом замещаемости, выше, чем его изолированная цена. Эта разница тем больше:
• чем больше привлекается замещающих продуктов;
• чем больше перекрестная ценовая эластичность Е между этими продуктами, т. е. чем сильнее связь между этими продуктами;
• чем больше сумма покрытия на единицу остальных продуктов;
• чем ближе к единице лежит прямая ценовая эластичность Е_ рассматриваемого продукта, т. е. чем меньше прямая неновая эластичность продукта);
• чем больше соотношение объемов сбыта г и }.
При условии полной дополняемости оптимальная цена, исчисленная с учетом дополняемости, ниже изолированной оптимальной цены. Эта разница тем больше:
• чем больше привлекается дополняющих продуктов;
• чем абсолютно больше (отрицательная) перекрестная эластичность е-
• чем больше сумма покрытия у остальных продуктов;
• чем ближе к единице лежит прямая ценовая эластичность Е:
• чем больше соотношение объемов сбыта продуктов.
Ценопсихологические методы. Построен на идее выбрать ценовую область продуктовой линии и ценовые интервалы так, чтобы продуктовая линия стала привлекательной по возможности для большего числа покупателей. В противоположность маржиналистскому методу целевая функция здесь состоит в максимизации покупательских контактов.
Исходным пунктом данного метода является тезис о том, что потенциальный покупатель уже до принятия решения о покупке владеет субъективной верхней и нижней границей цены. Ясно, что покупатели заинтересуются покупками, если все ценовые претензии по всем продуктам продуктовой линии находятся внутри этой ценовой области. Сверх этого предприятию надо внутри этой ценовой области предложить много продуктов и такие цены, чтобы по возможности изъять ценовую готовность многих покупателей.
Этот метод следует рассматривать только с точки зрения восприятия. Эффект связанности продуктов и конкурентные цены здесь не учитываются.
Затратный метод. Этот метод в данном случае имеет отношение к ценообразованию в течение жизненного цикла продукта. Согласно первой стратегии новый продукт вводится на рынок с высокой ценой, которая затем снижается. Согласно второй стратегии, новый продукт вводится на рынок с низкой ценой, которая затем повышается. Как видим, происходит изменение цен. В течение жизненного цикла новый продукт сталкивается с конкурентными товарами, что вызывает необходимость координировать цены в рамках товарной группы.
Ценообразование с учетом взаимозаменяемости
Ценообразование для заменяемых товаров на некоторых предприятиях вызывает трудности, которые прежде всего связаны с неточностью определения вида заменяемости. Сначала необходимо понять действительные взаимосвязи компонентов продуктовой группы, которая состоит из схожих артикулов.
Различают пять принципиально различных ситуаций, каждая из которых откладывает свой отпечаток на ценообразование.
Первая, ситуация. Предприятие продает группу схожих артикулов, которые выполняют различные потребности клиентов.
Вторая ситуация. Предприятие продает много «схожих» артикулов, имеющих общую основу и незначительно отличающихся внешним видом. Технология производства позволяет делать модульные вкрапления в основу модели и облегчает достижения разнообразия при минимальных производственных затратах.
Третья ситуация описывает горизонтальную замещаемость через покупателей. В данной ситуации качество артикулов одинаково, но клиенты делают выбор исходя из своих вкусов (например, выбор между голубым и зеленым БМВ). В рамках ценообразования цены должны с учетом отношений между артикулами тщательно согласовываться.
Для случаев 1-3 вопросы ценообразования относительно просты. Вследствие особого рода связей между такими продуктами важным здесь является согласование цеп.
Четвертая ситуация характеризует продукты, предназначенные для различных сфер применения. Например, производитель проекционных систем предлагает три системы для трех сегментов рынка. Различным сегментам нужны различные технические показатели. Цены в данной ситуации строятся на основе сопоставления ценности аппаратов и затрат.
Пятая ситуация характеризует вертикальное замещение. Здесь связи между продуктами менее ясны. Покупатели сравнивают все продукты на основе соотношения «цена—ценность (результативность)». Например, покупатели предпочитают высокую скорость низкой. Они готовы платить за это. Но если она им не так нужна, то они производят взвешивание цены и результативности продукта. Чем это закончится, зависит от конкретного случая.
Если предприятие одновременно производит продукты по принципу «хороший, лучше, еще лучше», то цены между ними должны быть установлены так, чтобы они четко подчеркивали эти качественные различия и привязывали покупателей к определенному по качеству ценовому сегменту. При появлении у производителя нового продукта необходимо привлекать для определения его цены не только цены своих аналогичных продуктов, но и цены конкурентных продуктов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему