В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара . Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара . Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла .
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме.Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла ), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара , маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.
На этапе внедрения первоначальная цена нового товара, обычно, на 8,5-10% ниже, чем при пробной продаже этого товара, производимой ранее. Чтобы создать рынок этого товара, цена на него на этом этапе должна снижаться. Объем продаж на этом этапе, обычно, невелик, и торговля в целом убыточна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, т.к. на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.
На этапе роста происходит признание нового товара покупателем. Это ведет к значительному росту объема продаж, и серийное производство данного товара выходит на проектную мощность. Объем прибыли на этом этапе невелик, поскольку прямые и косвенные издержки все еще достаточно высоки. Однако расходы на рекламу могут быть снижены до 3-4% от общей прибыли. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналогичные товары. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
На этапе зрелости происходит стабилизация положения товара на рынке, что означает удовлетворение первоначального спроса покупателей и приближение объема продаж к критическому уровню. Темпы роста объема продаж на этом этапе начинают падать. Прибыль от производства и продажи товара на этом этапе достигает максимального уровня вследствие снижения до минимально возможной величины издержек от всей производственно-сбытовой деятельности. На этом этапе возможно снижение цены на 5-10%. Прибыль на данном этапе растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%. Расходы же на рекламу придется увеличить, и они могут достигнуть 4-4,5% от общей торговой прибыли. Охват рынка на этапе насыщения очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
На этапе спада происходит существенное снижение объемов продаж и необходимых объемов производства. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему