В динамической экономике факторы, влияющие на цены, подвергаются изменению, и поэтому предприятию необходимо приспосабливаться к новым рыночным условиям, повой окружающей среде, по-новому позиционировать свою продукцию и изменять свои цены. Изменения цен могут вызываться изменением спроса, затрат, конкуренции. Как показывают исследования, важнейшей причиной изменения цен является изменение затрат. Повышают свои цены с ростом затрат 80% опрошенных предприятий. При снижении затрат цены могут быть снижены (как показывает практика), но не более чем на половину величины снижения затрат. Второй важной причиной изменения цен являются ценовые мероприятия конкурентов. Что касается реакции предприятий на изменение спроса, то только 15% опрошенных предприятий реагируют своими ценами на значительное изменение спроса и только 1% — на всякое колебание спроса. Как видим, предприятия в большей мере реагируют на изменение затрат и ценовые акции конкурентов, чем на изменение спроса, что объясняется большой неопределенностью и трудностью получения информации со стороны спроса.
Представляет интерес вопрос о том, с какой периодичностью предприятия пересматривают цены. Как показали опросы, 49% опрошенных предприятий пересматривают свои цены через определенные интервалы, 32% — пересматривают цены непрерывно. Некоторые предприятия пересматривают цены один раз в год, привязывая этот пересмотр к началу финансового года. Относительно минимальных и максимальных размеров изменения цен 28% опрошенных предприятий указали, что действуют формально, согласно своим инструкциям. Исследования показали, что многие предприятия свои цены лишь тогда приспосабливают к изменившимся затратам, когда детерминанта изменения перешагивает определенный стоимостной порог, Так, 80% фирм ограничивают максимальное повышение цен 15% или меньше.
Изменение цены имеет место тогда, когда производитель изменяет свою цену предложения с целью осознанного влияния на рынок. Различают долгосрочное изменение цен в форме повышения или снижения цен и временное изменение цен в форме ценовых акций (скидки, особые предложения, купоны, бонусные акции). Формой вариации цен выступает также так называемый доходный менеджмент, или управление доходом, где речь идет не только о сбытовом эффекте, но и о динамическом повышении дохода через оптимальную загрузку имеющейся мощности.
Долгосрочное изменение цен имеет силу длительное время, временное — короткое. Изменение цен имеет огромное значение, которое в литературе по теории цены, оперирующей преимущественно статичными моделями, часто недооценивается. Оптимальная цена, разыскиваемая в такой литературе, базируется на совокупности данных, которые на практике постоянно изменяются, так что ценовая политика, за исключением только момента входа предприятия на рынок, представляет собой, в принципе, политику постоянного изменения цен.
Такая политика изменения цен ориентируется скорее на краткосрочный период. Она может (должна или нет) строиться на долгосрочно-стратегических соображениях очередности цен в течение жизненного цикла продукта. Изменение цен часто проводится в определенном ритме (например, один раз в неделю, квартал или год). При этом необходимо решить, можно ли изменить цену, когда, как часто, как сильно, чтобы достичь краткосрочной или долгосрочной ценополитиче-ской цели. В качестве дополнительного фактора влияния выступает прежняя цена, так как она фигурирует как справочная цена для реакции как покупателей, так и конкурентов и одновременно затрагивает собственное ценовое пространство в будущем.
Изменение существующей цены может вызывать различные противоположно протекающие эффекты, оценка которых обязательна. Рассмотрим их.
Эффект уровня цены. Этот эффект связан с эластичностью спроса и ее влиянием на выручку и прибыль. При повышении цены клиенты ограничивают свои покупки или переходят к другим продавцам. Это связано с ограничением бюджета на приобретение данного блага. Тем не менее выручка и прибыль могут повыситься, если ценовой эффект превышает количественный эффект. Предпосылкой для этого является неэластичный спрос. При снижении цены появляются новые клиенты, больше покупают старые клиенты, в результате выручка и прибыль повышаются. Предпосылкой для этого является эластичный спрос. Причиной роста сбыта является также так называемое ускорение покупок, которое означает как покупку в большом количестве, так и перенос покупок на более ранний срок.
Эффект справочной цены. Нередко краткосрочные ценовые акции ведут к экстремальному повышению сбыта. За это в основном ответственна справочная цена, которая усиливает эффект уровня цены и которая возникает (согласно теории перспективы и теории адаптационного уровня) потому, что клиенты сравнивают новые цены со старыми. Б соответствии с этим при снижении цены у клиентов возникает мысль о возможной благоприятной покупке, а при повышении цены развивается временное ценовое сопротивление. Оба эффекта при долгосрочном изменении цен через определенное время исчезают, если посредник ценового восприятия (справочная цена) приспособился к новому уровню. Это также не исключается и при временном снижении цен, если оно производится слишком часто (эффект ценового ожидания). Эффект справочной цены при снижении цен может поддерживаться ценополитическимя мероприятиями, например ценовой оптикой. Эффект справочной цены, возникающий при снижении или повышении цен, может быть различным, т. е. асимметричным. Согласно теории перспектив, при снижении цены следует ожидать, что его влияние будет сла-бее, чем при повышении цены. Практически важным является вопрос о направлении эффекта справочной пены с увеличением изменения цен, на который можно ответить только эмпирически.
Эффект «каниибализации». Позитивный эффект повышенной справочной цены при снижении цены может через эффект <<каннибализации» привести к потере сбыта в другом месте собственного предприятия. Причин для возникновения этого эффекта несколько. Во-первых, это покупки продукта клиентами «впрок», что оказывает отрицательное влияние на его будущий сбыт. Это особенно характерно для краткосрочных ценовых акций, так как клиенты знают, что цены на этот продукт после акции повысятся. Во-вторых, может наступить негативный эффект по другим продуктам из ассортимента предприятия, если клиенты в результате значительного снижения цены данного продукта покупают отныне этот продукт, являвшийся до сих пор для них слишком дорогим, вместо других, ранее покупаемых из продуктового ассортимента предприятия (например, автомобили различных ценовых классов). В общем, здесь возникает проблема ценовых линий, которая может быть решена, если цены всех взаимозамещаемых предлагаемых артикулов будут приведены к определенным соотношениям. Аналогично при повышении цены потеря сбыта происходит через «миграцию» покупателей к низкоценовым артикулам в собственной продуктовой программе. Если повышения цен ведут к «миграции» клиентов к конкурентам, то это «каннибализирует» также комплексные покупки этих клиентов.
Эффект ожидания цены. Если изменение цены вызывает у покупателей ожидание дальнейшего движения цены, то может наступить эффект ценового ожидания, который может негативно или позитивно повлиять на будущий объем сбыта продукта. При ожидании дальнейшего снижения цен некоторые покупатели сдвигают покупки на будущее время. Это наблюдается по инновационным благам, относительно которых применяется стратегия «снятия сливок». Но если проводить слишком активное снижение цен, то эта стратегия может не принести желаемого результата. При ожидании дальнейшего роста цен происходит скупка блага, что, с одной стороны, ослабляет эффект уровня цены, с другой — наносит вред будущему сбыту. При ожидании ценовой акции в дальнейшем приобретение блага приостанавливается вплоть до следующей ценовой акции. Цена акции, таким образом, «мутирует» все больше к нормальной цене (например, кофе в зернах). В этом отношении ценовая акция может рассматриваться как завуалированная форма снижения цены, при которой эффект справочной цены удерживается дольше, чем при длительном снижении цены. С другой стороны, воздействие временных ценовых акций в связи с их частотой (множеством) падает, так как при этом уменьшается эффект изменения цены.
Эффект сегментирования. Краткосрочные ценовые вариании предоставляют ценозаинтересованным покупателям шанс приобрести ценоблагоприятные покупки. В этом отношении ценовые акции представляют собой вид ценовой дифференциации и ценового сегментирования, при котором «охотники за особыми предложениями» пользуются более низкими ценами, чем те клиенты, которые меньше наблюдают за ценами. Но одновременно с такой политикой цен можно вызвать нелояльность покупателей, если цена акции длительно становится главным критерием выбора предприятия (продавца). С другой стороны, ценовые акции вполне могут краткосрочно влиять на связывание покупателей, потому что они нейтрализуют соответствующие акции конкурентов и создают у покупателей благоприятный ценовой имидж предприятия.
Эффект конкуренции. Изменение цены производителем изменяет, по меньшей мере, краткосрочно ценовую структуру на рынке и конкурентные позиции всех конкурентов. Конкуренты одного рынка часто действуют в различных ценовых сегментах, внутри которых конкуренция господствует сильнее, чем между сегментами. Более подробно этот эффект будет рассмотрен нами ниже.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему