Эволюция рынков и динамика ценовых стратегий. Стратегии ценообразования на различных фазах жизненного цикла товаров и рынков.

Первая фаза в эволюции рынков может быть названа фазой экспериментирования. В ней продукт создается и доводится до требуемой рынком кондиции. Часто в этот период производство находится на низком уровне и лишь в конце фазы становится ясно будет ли товар производиться и дальше и если да то его производство резко возрастает. Товар достигает тем самым не только технической, но и рыночной зрелости.

Быстрый рост производства означает переход ко второй фазе - фазе экспансии (роста). Если удается обеспечить для продукта требуемый рынок сбыта, то открывается возможность для штурмовой экспансии при которой темпы роста ежегодно на 10-20% не являются необычными.

По мере насыщения рынка темпы роста несколько снижаются, но сохраняют при этом положительный прирост. Эту фазу можно охарактеризовать как фазу зрелости (или насыщения рынка).

В дальнейшем снижение темпов роста продолжается и они падают даже ниже средних темпов роста народного хозяйства. Это означает что производство достигло последней фазы – фазы стагнации, или упадка, абсолютного снижения.

На стадии разработки и вступления товара на рынок предприятие несет значительные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция,

выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена — не основной показатель, на который они обращают внимание при покупке товара, главное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления. Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Это соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара; позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей. Когда конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции, потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории: массовые потребители, отличающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене;• единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к иене, но особенно чувствительные к качеству товара.

Издержки производства на стадии роста достаточно велики. Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Существуют следующие подходы к неновой политике.• установление цен паритета - цена устанавливается посредством соглашения с конкурентами или происходит ориентации на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно; • "снятие сливок" — цена устанавливается на максимально возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентируясь на исключительные свойства и качество товара.

На стадии зрелости:/ рынок постепенно насыщается продукцией; • потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам; на рынке работают уже зрелые конкуренты; • издержки производства стабильны и имеют тенденцию к снижению; многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции.

Ценообразование на данной стадии играет ключевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек производства и усиливающуюся чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную прибыль. Предприятие начинает активнее "играть" с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. На стадии насыщения потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки производства низкие, рынок насыщен. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей: • предоставляет скидки, проводит распродажи; • стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности, осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен; • пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

На стадия падения спроса: • продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция; • наблюдается недозагрузка производственных мощностей; • предприятие переходит к производству новых изделий, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка.

Ценообразование на данной стадии может идти по одному из двух направлений в зависимости от складывающейся ситуации. Пены могут: • стремительно падать, при этом предприятие начинает производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохранить спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидировать остатки продукции; стабилизироваться на определенном уровне или даже расти,

если к потреблению продукции подключатся "отставшие" потребители и доля рынка при этом будет стабильна.