Цена и психология покупателей. Значение психологических факторов для политики цен предприятия.

При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы. Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей, образов и штампов, которые существуют в головах ваших посетителей и которые заметно влияют на их восприятие цен в вашем ресторане.

Назовем их психологическими факторами и выделим среди них следующие:

• неокругление цены; •внутренний бухгалтер;•соотносительное восприятие цены; •фактор времени и места.

Неокругление цены. Это широко распространенная практика, применяемая в розничной торговле, начиная с продуктов питания и заканчивая недвижимостью. Ее смысл заключается в использовании чисел, оканчивающихся на 5 или 9. Психологически такая цена воспринимается как значительно более низкая, чем оканчивающаяся на 0. Например, 9,95 выглядит привлекательнее, чем 10 (психологически округление всегда делается в сторону 9, а не 10).

Заниженное восприятие цены играет большую роль в политике ценообразования ресторана. Рекомендуется назначать цены на блюда, которые оканчивались бы на 25, 50, 70, 95, например 7,25 или 9,95 доллара. Это важно также и потому, что позволяет проводить повышение цен, которое посетитель не всегда воспринимает как повышение (см. раздел "Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором").

Внутренний бухгалтер. Неокругление позволяет снимать так называемый ценовой стресс, поскольку психологически каждый покупатель проводит своеобразный внутренний аудит цены, подсознательно разделяя все покупки на три категории своего бюджета:

•обязательные (это могут быть продукты, транспортные расходы и т.д.);

•развлечения;

•социальные траты (праздники, юбилеи, посещение с коллегами по работе ресторана и т.д.).

Траты внутри каждой бюджетной категории ограничиваются сдерживающими факторами. Другими словами, сумма, которую посетитель готов оставить в вашем ресторане, зависит от того, к какой категории своего внутреннего бюджета (а может быть, и не внутреннего - в некоторых семьях практикуется составление семейного бюджета, учет расходов, распределение денег по конвертам и т.д.) он эти траты причислит.

Считается, что человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений. Если, например, клиент ужинает в кафе (вместо того, чтобы купить продукты и готовить дома самому), то эти траты он автоматически отнесет на обязательный бюджет. В этом случае посетитель обращает внимание прежде всего на цену и удобство, например, на расположение ресторана. Естественно, его траты будут меньше, чем если бы он пришел к вам в выходной с друзьями. Понимая это, можно назначать более эффективные цены.

Таким образом, учитывая фактор внутреннего бухгалтера, решение о назначении цены можно принимать исходя из намерений самого клиента. Цель такого ценообразования состоит в том, чтобы попытаться сместить расходы клиента в более выгодную для вас категорию или объединить две категории.

Бюджетная категория может меняться в зависимости от события (например, отмечается день рождения, юбилей) или даже от дня недели. То есть необходимо предлагать вечерним посетителям задействовать средства из их обязательного бюджета днем и использовать для этого специальные промоушн-акции, купоны, скидки и т.д., а дневным - открывать новые возможности вашего ресторана.

Соотносительное восприятие цены. Известно, что большинство покупателей проводят сравнительный анализ цены, когда покупают, например, обувь, одежду или продукты. Поэтому неудивительно, что клиенты ресторана поступают так же. Когда у вас появляется конкурент, вы должны внимательно изучить его цены и сравнить их со своими. Не сомневайтесь, что ваши посетители сделают то же самое. Если цена в новом ресторане ниже "контрольной", включается механизм "цена-качество", а вы сразу "начинаете убеждать" посетителей, что ваша цена оправданна. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию. Поэтому, если вы назначаете цену максимально высокую на рынке по сравнению с вашими конкурентами, будьте готовы к тому, что ваши клиенты будут очень внимательны ко всем мелочам.

Фактор времени и места. Этот психологический аспект, затрагивающий два момента: где вы делаете покупку и при каких обстоятельствах, - можно пояснить на примерах. Сравните снисходительность, с которой вы относитесь к цене гамбургера и сока на стадионе или в театре, и ваше нежелание платить ни на копейку больше в соседнем ресторане. Вспомните, как легко вы расставались с деньгами, когда были в отпуске и путешествовали, и как раздумываете, идти ли на очередные траты, когда вы дома.

1. Среди психологических факторов, влияющих на принятие ценовых решений, выделяют следующие: неокругление цены, внутренний бухгалтер, соотносительное восприятие цены и фактор времени и места.

2. Человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений.

3. Необходимо попытаться сместить расходы клиента в более выгодную для вас категорию или объединить две категории.

4. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию.