Конкуренты могут предпринимать те же действия, т. е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т. к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно.
В случае снижения цены фирмой конкурент может:
а)снизить цену до того же уровня. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли;
б)оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно и, по его расчетам, эффективность такого снижения незначительна;
потребительская оценка товаров конкурента выше;
в)назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, если конкурент "блефует" или провоцирует ценовую "войну", борясь за больший рынок сбыта потребительская оценка его товара ниже;
г) назначить цену выше базовой, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее увеличить неценовыми методами (с помощью рекламы, упаковки, каналов распространения и т.п.).
В случае повышения цены фирмой конкурент может:
а)повысить цену до того же уровня, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка;
б)оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров конкурента: ниже при нестабильном финансовом положении; одинакова, но финансовое положение более стабильное; в)поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, если: потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее; конкурирующая фирма стремится перейти в другой сегмент рынка;
г)снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже минимальной и он инициирует ценовую "войну".
Известно, что введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, также и ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынке потребительских товаров и рынке ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью к той или иной торговой марке. Эта отсрочка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец имеет возможность собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой "войне".
Конкурент может повысить свои цены в связи с: резким повышением спроса; существенным падением цены в результате ценовой "войны", когда конкурент перестает получать прибыль; ростом издержек.
Только в последнем случае, если лидер рынка повышает Цену и за ним следуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь тогда, когда покупатели переключатся на товары-заменители.
С точки зрения конкуренции нужно сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная рыночная доля будет для них потерянной. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять их после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут увеличиваться. Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой. При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удерживать новую долю рынка.
Продвижение цен.
В противоположность традиционной теории цены ценовая политика производителя ни в коем случае не заканчивается определением соответствующей цены предложения. Она должна быть проведена в жизнь и принята рынком. Мероприятия и регулирование, направленные на эту цель, и есть продвижение цен. На рис. 8.1 представлены эти мероприятия. Ценовое рекламирование охватывает декларацию (объявление) установленной цены предложения и связанную с этим попытку предприятия представить цену по возможности в благоприятном свете (ценовая оптика). Ценовое рекламирование направлено на уменьшение рисков от реакции рынка.
Декларация цен охватывает все письменные документы па утвержденные цены продуктов или атрибуты, сопровождающие продажу (цеповое выделение), равно как прейскуранты цен, проспекты, каталоги и другие рекламные средства предприятия.
Ценовое выделение направлено в первую очередь на донесение объективной информации до покупателя. Рекламные функции декларирования цепы могут нести способы представления цены, необычность подачи цены, доступность к ценовой информации и другие отличительные признаки.
Под ценовой оптикой понимают все попытки продавца в рамках представления (подачи) цены, рекламы цены и ценовых переговоров представить цену в благоприятном свете и тем самым оставить «след» в восприятии покупателей. Основой такого поведения является теория адаптационного уровня, включающая в себя так называемые фоновые раздражители. К ним относят оптику, жесты, вербальное эти-кетирование и т. д.
Важная роль в продвижении предприятием своей цены принадлежит ценовым переговорам. Особая опасность для продвижения цены возникает тогда, когда окончательная цена производителя определяется в рамках переговоров с покупателем. Как показали исследования, значительная часть предприятий предоставляют покупателям скидки со своих прейскурантных цен. Это указывает на то, что прейскуранты, как правило, представляют собой исходный пункт для нахождения цены и в ходе индивидуальных переговоров в каждом отдельном случае могут специфицироваться.
Цеповая аргументация успешна там, где ведется работа с клиентами очень индивидуально. Переговорное пространство распространяется на цену и результативность (ценность) продукта. При этом измеряются предпочтения обоих партнеров, учитываются интересы обеих сторон, в результате чего каждый из них получает «переговорный» выигрыш. Ценопсихологическая техника обсуждения во многих ценовых переговорах проигрывает перед лицом политики силы на рынке, которая давит на цену. Относительно неопытных покупателей, особенно конечных покупателей, для обоснования продажной цены можно применить следующие аргументирующие методы.
• Разложение цены. Разделение общей цены на цены отдельных показателей продукта, кажущиеся покупателю относительно низкими.
• Иносказательный метод. Сравнение продажной цены с привычно повторяющимися маленькими расходами продукта, например расчет повседневной цены за пользование косметическим продуктом.
• Сравнительный метод. Сравнение продажной цены с существенно дорогими продуктовыми вариантами.
• Метод позиционирования. Отсрочка ценовой темы вплоть до момента начала переговоров, к которому ценность продукта уже отчетливо определена.
• Метод «умаления». «Умаление» абсолютной ценовой разницы к конкурентным ценам относительно абсолютного уровня цены или других справочных величин, например относительно покупательского риска.
К мероприятиям по продвижению цены относится договорное ценовое согласование, включающее в себя договорное регулирование для снижения определенных ценовых рисков рыночных партнеров, участвующих в трансакции, а также специальную финансовую помощь покупателям. Через понижение рисков повышается вероятность принятия запрашиваемой цены и вместе с тем шансы для проведения цены в жизнь. Для практики большое значение имеют условия приспособления цен и ценовые гарантии.
Ценовые гарантии содержат в себе сильную коммуникативную составляющую, так как производитель/продавец хочет произвести впечатление, что он на своем рынке является ценоблагоприятным или ценодостойным, как и другие конкуренты. Формулирование гарантии часто ограничивается отметкой «при одинаковой результативности». Ценовые гарантии предоставляются, как правило, в области розничной торговли, но ими могут воспользоваться также производители и оптовая торговля. Ценовые гарантии могут разрабатываться по-разному.
Следующей возможностью для продвижения цены является финансовая помощь покупателю. Она предоставляется покупателям для оплаты блага при наличии проблемы с ликвидностью. Финансовая помощь играет значительную роль в продвижении цен по интернациональным сделкам с клиентами, но также при сбыте инвестиционных благ и недвижимого имущества.
Многоступенчатое продвижение цены охватывает мероприятия, влияющие как на конечного потребителя, так и на торговлю, через него производитель пытается провести свое представление о цене конечного покупателя. Грубо различают три группы мероприятий: ценовое связывание/рекомендованные цены, селективная дистрибуция и поддержка цен.
Цеповое связывание/рекомендованные цены имеют отношение к вертикальному ценообразованию. Эти вопросы рассмотрены нами в главе 5. Отметим только, что при вертикальном ценообразовании торговля связана договорными обязательствами перепродавать товары только по определенной цене, согласованной с производителем.
Селективный сбыт сводится к инструментам дистрибьюторской политики производителя с целью проведения своей установленной цены до конечного покупателя. Здесь речь идет о целенаправленной селекции сбыта. Те канаты сбыта, которые «ломают» цену производителя, снижают ее, получают продукцию от производителя в ограниченном количестве или совсем не получают. Целью селективного сбыта является исключение из сбыта тех продавцов, которые проводят агрессивную ценовую политику, чтобы сохранять стабильный уровень цен и спокойствие на каналах сбыта.
Мероприятия по ценовой поддержке включают в себя:
• настойчивое правовое преследование отдельных торговых предприятий, злоупотребляющих ценами;
• непрерывную регистрацию товарного потока для раскрытия «серого» импорта;
• угрозу путем запрета на поставки при несоблюдении ценовых договоренностей;
• вмешательство в рыночные события для защиты дистрибьюторов и рекомендованных цен, а также «моральные уговоры» торговых менеджеров относительно соблюдения ими определенных ценовых линий. Однако эта попытка влияния нередко терпит неудачу в торговых ступенях;
• использование премий за соблюдение отпускной цепы, чтобы побудить торговлю к поддержанию справедливого имиджа и долгосрочного дохода за счет ценового поведения. или ценодостойным, как и другие конкуренты. Формулирование гарантии часто ограничивается отметкой «при одинаковой результативности». Ценовые гарантии предоставляются, как правило, в области розничной торговли, но ими могут воспользоваться также производители и оптовая торговля. Ценовые гарантии могут разрабатываться по-разному.
Следующей возможностью для продвижения цены является финансовая помощь покупателю. Она предоставляется покупателям для оплаты блага при наличии проблемы с ликвидностью. Финансовая помощь играет значительную роль в продвижении цен по интернациональным сделкам с клиентами, но также при сбыте инвестиционных благ и недвижимого имущества.
Многоступенчатое продвижение цены охватывает мероприятия, влияющие как на конечного потребителя, так и на торговлю, через него производитель пытается провести свое представление о цене конечного покупателя. Грубо различают три группы мероприятий: ценовое связывание/рекомендованные цены, селективная дистрибуция и поддержка цен.
Ценовое связывание/рекомендованные цены имеют отношение к вертикальному ценообразованию. Эти вопросы рассмотрены нами в главе 5. Отметим только, что при вертикальном ценообразовании торговля связана договорными обязательствами перепродавать товары только по определенной цене, согласованной с производителем.
Селективный сбыт сводится к инструментам дистрибьюторской политики производителя с целью проведения своей установленной цены до конечного покупателя. Здесь речь идет о целенаправленной селекции сбыта. Те каналы сбыта, которые «ломают» цену производителя, снижают ее, получают продукцию от производителя в ограниченном количестве или совсем не получают. Целью селективного сбыта является исключение из сбыта тех продавцов, которые проводят агрессивную ценовую политику, чтобы сохранять стабильный уровень цен и спокойствие на каналах сбыта.
Мероприятия по ценовой поддержке включают в себя:
• настойчивое правовое преследование отдельных торговых предприятий, злоупотребляющих ценами;
• непрерывную регистрацию товарного потока для раскрытия «серого» импорта;
• угрозу путем запрета на поставки при несоблюдении ценовых договоренностей;
• вмешательство в рыночные события для защиты дистрибьюторов и рекомендованных цен, а также «моральные уговоры» торговых менеджеров относительно соблюдения ими определенных ценовых линий. Однако эта попытка влияния нередко терпит неудачу в торговых ступенях;
• использование премий за соблюдение отпускной цены, чтобы побудить торговлю к поддержанию справедливого имиджа и долгосрочного дохода за счет цепового поведения.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему