Восприятие и оценка цен. Формирование знаний и суждений о ценах. Пороги восприятия цены.

Восприятие цены — это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.

Эмпирическая проверка закономерностей психологического восприятия применительно к ценам подтвердила наличие различной интенсивности восприятия цен, а также существование верхних и нижних границ восприятия. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается.

Таким образом, ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Они трансформируются в логарифмическую зависимость субъективных восприятий цен потребителем от объективных уровней цены товара. После определенных абсолютных значений происходит перелом восприятия. Потребитель все слабее реагирует на ценовые сигналы и в конечном счете перестает воспринимать их, не рассматривая далее возможность покупки данного товара. Эти особенности и пределы должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании фирмы. Рассматриваемая относительность восприятия принадлежит к числу основополагающих психических процессов, лежащих в основе всякого потребительского сравнения.

В современной теории потребительского поведения и в теории ценообразования с начала 1990-хгг. все чаще находит применение несколько иная интерпретация потребительского поведения — теория перспектив (prospect-theory); которая оценивает различные положительные и отрицательные последствия покупки. Применительно к ценам эта теория предлагает оценивать в качестве благоприятных перспектив — прибыли (gains), а в качестве неблагоприятных — убытки (losses), или потери. Речь идет здесь не о прямом психологическом восприятии ценовых различий, а о сравнительной оценке рисков выбора той или иной ценовой альтернативы  .

В отношении ценового восприятия названная теория выдвигает следующие гипотезы:

1.  Ценовые восприятия и оценки выражаются через функции эффекта N(p)4 в которых сравниваются альтернативные субъективные оценки потребителем прибылей и убытков от покупки товара по разным ценам.

2. Относительные оценки ценовых различий потребителями зависят от того уровня цены, который они выбирают за базу для сравнения, т.е. за некий исходный данный или привычный уровень. В терминах теории перспектив — это цена-представитель, или так называемая справочная, референтная или кодовая цена (reference price, coding).

При сравнении альтернатив происходит концентрация покупателя на одних данных (более надежных) в ущерб другим, т.е. так называемое явление сегрегации (segregation). Если, например, в период распродажи две фирмы-продавцы предлагают одновременно уценку на одни и те же товары в размере 30 и 20%, то скидка в 20% представляется покупателю в итоге сравнения более надежной, не сопряженной с риском потери качества товара.

Маловероятные, сомнительные преимущества или нежелательные издержки потребитель может просто не брать в расчет при покупке. Так, при покупке автомобиля не всякий покупатель взвешивает затраты на его последующий ремонт, хотя они могут оказаться существенными.

Интересным эмпирическим результатом проверки данных гипотез оказался тот факт, что искомая функция субъективного эффекта потребителя от снижения цен имеет не только нелинейный вид, но и несимметричный относительно базовой (кодовой) цены. Это означает, что по мере роста абсолютной величины базовой цены относительные изменения цен оцениваются все ниже и ниже, аналогично логарифмической функции восприятия цен, о которой шла речь выше. Этот вывод соответствует по сути закону уменьшения предельной полезности, рассматриваемом в микроэкономической теории цены. Правда, здесь речь идет о «полезности» ценовых изменений. Картина выглядит аналогично и при росте, и при понижении цен. В результате возникает S-образная функция эффекта.

Как видно из приведенного графика, положительная оценка прибылей от снижения цен изменяется медленнее (линия идет вверх от базовой цены более плавно, полого), чем отрицательная оценка убытков от повышения цен (линия идет вниз от базовой цены более круто). Таким способом графически описываются две заслуживающие внимания закономерности восприятия цен, которые нужно учитывать в ценообразовании.

Во-первых, как уже отмечалось, острота реакции на изменение цен притупляется по мере увеличения базовой цены, т.е. старта изменений. Из S-образной зависимости следует:

N(300) - N(100) > N(1200) - N(1000) и

|N(-300) - N(-100)| > |N(-1200) - N(-1000)|.

Вот почему фирмы стараются, в частности, если возможно, продавать товары в комплектах и наборах (например, кухонную мебель). Здесь теряется ощущение верхней допустимой цены отдельных частей, а соответствующее повышение цены всего набо- pa воспринимается не столь болезненно. Ведь для потребителя в этом случае характерно следующее восприятие:

|N(-300) + N(-100)| > Н-400)|.

Но, во-вторых, верно и обратное: дополнительный ценовой выигрыш (эффект прибыли) от двух ценовых изменений относительно недорогих товаров (например, частей товарного набора) выше, чем эффект одной соответствующей по величине скидки с цены на дорогой товар (например, на весь набор товаров):

N(300) + N()00) > N(400).

Поэтому скидки с цены выгоднее делать как можно более дробными, чтобы умножать положительный психологический эффект от них.

Наконец, в-третьих, асимметрия данной функции демонстрирует еще один любопытный психологический эффект, который можно определить как неприятие потерь потребителем4 . Как видно из графика, линия эффекта N(p) в области ценовых потерь более крутая, чем в области ценовой прибыли. Другими словами, в точке пересечения осей (точке кодовой цены) тенденция восприятия ценовых отклонений изменяется: потребитель более остро воспринимает ухудшение своих шансов (перспектив), чем их улучшение. Он скорее готов бороться за удержание однажды достигнутого, чем за дополнительные преимущества. Этот психологический феномен называют еще эффектом обладания.

Горечь ожидаемых потерь оказывается, таким образом, явно сильнее, чем радость будущих прибылей. Формально это ценовое восприятие выражается как (Л^—100) > #(100)|.

Из сложения отдельных эффектов возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.

Прежде всего это касается общего восприятия товара как дорогого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плавного перехода. Существуют определенные рубежные значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т.е. таких значениях цены рь при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется. Изменяется также и намерение купить или не купить товар. Различают абсолютные и относительные пороги. Об абсолютных порогах мы уже говорили выше, когда речь шла о верхних и нижних пределах цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве.

Относительные пороги цены представляют функцию потребительской оценки внутри принимаемого (признаваемого) потребителем ценового интервала (между нижним и верхним пределом цены). Тогда говорят об оценке приемлемости цены.

Пороги цен необходимо учитывать в ценообразовании при изменении цен. Особую осторожность надо проявлять при намерении повысить цены. Товар может перейти в глазах потребителя в другую ценовую категорию, требующую от фирмы новой ценовой политики. Как показывает опыт, наиболее точно, близко к реальности, процесс потребительской оценки приемлемости цены описывается изображенной на графике функцией логарифмического типа, имеющей двойной изгиб:

Точки перелома моделируются относительно базового пункта рr(средней или референтной цены), где сравнительный эффект (разность эффектов) равен 0.

Очень важным моментом в ценовом восприятии, описанном выше, является выбор потребителем в качестве базы для сравнений. некоторой «якорной», или по терминологии описанной выше теории перспектив — референтной (справочной) цены/?г. Реакция потребителя на цену продаваемого фирмой товара зависит не только от абсолютной величины его цены р„ но и от сравнения с уровнем цены референтного товара. Таким образом, потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная — разница между данной ценой и ценой-якорем. Из этого сравнения и возникают функции ценового эффекта, описанные выше.

Насколько сильно и в какой форме новая ценовая информация будет изменять уровень референтной цены, заранее сказать невозможно. Наиболее простую предполагаемую модель такого влияния можно было бы описать как:

Для практического применения данного тезиса фирме необходимо найти ответ на два вопроса:

1)как образуется референтная цена, т.е. цена какого товара становится отправным пунктом для сравнения, ценовым якорем?

2) как образуется функция эффекта в зависимости от разницы между устанавливаемой ценой и референтной ценой?

Только тогда, когда появится ясность в ответах на эти вопросы, ценообразование фирмы может быть ориентировано на реальные потребительские предпочтения.