Под ценовым имиджем торгового предприятия понимается индивидуальная оценка покупателем торгового предприятия как ценоблагоприятного места покупки. Ценовому имиджу в ценовой политике торгового предприятия придается центральное значение, так как охват ассортимента продукции часто не позволяет покупателю накапливать в памяти цены отдельных или почти всех важных для него артикулов. Если покупатель собирается приобрести продукт, цена которого ему неизвестна, то выбор места покупки может зависеть от общего представления о «ценовой благоприятности», или, иначе, от ценового имиджа.
Согласно первой гипотезе, ценовой имидж потребителя ориентируется на цены нескольких артикулов, прежде всего основных продуктов, «артикулов особого предложения» и рекламно выделяемых артикулов. Согласно второй гипотезе, потребитель ориентируется на свои фактические покупки и учитывает при образовании ценового имиджа цены многих артикулов.
Первая гипотеза представлена главным образом в старейшей литературе. На основе эмпирических исследований того времени было установлено, что чуть меньше половины опрошенных личностей при своей оценке благоприятности цен в месте покупок руководствовались главным образом «особыми предложениями». По их мнению, особые предложения известных марочных артикулов создают впечатление, что магазин продает недорого и прочие товары. Первая гипотеза допускает в итоге то, что потребитель прочно вводится в заблуждение и что его восприятие цен является селективным.
Другие исследователи склоняются больше ко второй гипотезе. Было установлено, что ценовой имидж в меньшей мере является результатом рекламных мероприятий, чем актов покупки. Для образования ценового имиджа решающими являются прежде всего реализованные покупки, потому что без вознаграждения через воспринятую покупателем экономию затрат процесс, оценки цен имеет небольшой вес для образования имиджа. Было обнаружено, что покупатели, привлекаемые «особыми предложениями», имели сильное и положительное ценовое «переживание», однако эти покупатели не обобщали свое суждение о цепах в целом на основе «особых предложений». Они отделяли по уровню цен «особые предложения» от остального ассортимента товаров.
Ценовой имидж является следствием учебного процесса покупателя. В каждом отдельном периоде этого процесса сравниваются и оцениваются лишь немногие цены. Каждая новая ценовая информация «как дополнительный мозаичный кирпичик» присоединяется к имеющемуся имиджу, который поэтому имеет высокую информационную форму. Этот аспект делает наиболее убедительным второй подход, согласно которому ценовой имидж формируется на основе многих цен.
Динамика ценового имиджа формирует базис для стратегического ценового менеджмента торгового предприятия. Стратегическая ориентация направляется не на отдельные артикулы, которые часто являются легко взаимозаменяемыми, а на то, что торговое предприятие рассматривается целевыми группами как цено-адекватное место покупки. Ценовой имидж поэтому имеет стратегическое значение, так как при определенных условиях он влияет на выбор места покупки. Это влияние в особенности действенно тогда, когда покупатели владеют недостаточными знаниями о ценах на одинаковые артикулы в различных магазинах. В этих ситуациях покупатели должны делать заключение о ценовом имидже на основе ценовой благоприятности специальных артикулов или должны явно сравнивать цены в различных магазинах, что нормальным образом сделать очень трудно. Затраты, связанные со сбором информации, могут оказаться в неблагоприятном отношении к ожидаемой пользе продукта, так что обобщение о ценовом имидже может быть рациональным на основе отдельных артикулов. Доля артикулов, цены которых покупатели не знают точно, с повышением охвата ассортимента продукции увеличивается. Следовательно, можно ожидать, что также увеличится число описанных обобщений. Значение ценового имиджа повышается вместе с ростом объема ассортимента продукции торгового предприятия.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему