Метод расчета цены.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1. постановка целей и задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек производства;

4. анализ цен и качества товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. расчет исходной цены;

7. учет дополнительных факторов;

8. установление окончательной цены.

Методы ценообразования подразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);
• с ориентацией на потребителя;
• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;

возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд . Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1...хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в . Пусть имеется N объектов  и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где fij— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке  к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений  для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара;  — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.