Ценообразование и структура рынка. Причины, затрудняющие ценообразование. Ситуации, вызывающие необходимость определения цен.

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно: 1.получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия); 2.получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю); 3.получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

Причины, затрудняющие ценообразование.

Определение цен с ориентацией на затраты. Определение цен на основе полных и переменных затрат. Метод структурной аналогии. Определение цен на основе «кривой освоения». Определение цен на основе

«графика безубыточности». Определение цен с ориентацией на сумму покрытия.

Определение цен с ориентацией на полезность продукции. Определение цен на базе основных параметров продукции. Балловый метод. Определение цен на основе экономических преимуществ. Метод корреляционно-регрессивного анализа.

Определение цен с ориентацией на спрос. Экспертный метод. Определение цен на основе новый продукт на основе тестов «цена – готовность купить», «цена– реакция покупателей», «класс цены». Опрос покупателей.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией.

Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения.

Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен.

Одна из причин сложности ценообразования — потребность в широкой информации, которую, с одной стороны, получить не так просто. С другой стороны, современные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам, мотивируя это географическим положением. В связи с этим многие предприятия переходят к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, а также различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы используют в конкурентной борьбе инновации. Однако им противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым они расширяют предложение товаров и влияют на цепы. «Подражатели» продают свои товары, как правило, по более низким ценам и в массовых магазинах.

Сложность вызывают вопросы, связанные с изучением спроса, оценкой реакции покупателей на изменение цен. Ценовые решения затрагивают множество аспектов, которые делают нахождение сопоставимых цен исключительно трудным. Фактическая цена очень часто ниже цены, указанной в прейскуранте. По некоторым товарам фактическая цена отклоняется от прейскурантной на 30-40%.

Ситуации, вызывающие необходимость определения цен.

В разных фирмах, на разных рынках и для специфических товаров итоговая цена может быть установлена в процессе купли-продажи, как самим предприятием, так и внешними силами (покупателем, рынком, государством и т.п.), и даже быть установленной в процессе использования (по условиям специфических контрактов, часто наблюдается при использовании нематериальных активов, дорогого оборудования, новых технологий). Также для разных цен существуют свои правила определения. В общем виде цены классифицируются следующим образом:

• оптовые цены;
• розничные цены;
• закупочные цены;
• сметные цены;
• цены и тарифы на услуги населению;
• оптово-сбытовые.

Какие же аспекты возникают в процессе определения цены? Назовем лишь некоторые из них.

1. Определение наряду с основной ценой на продукт порядка ее снижения через скидки, бонусы.

2. Установление цены для различных по величине упаковок или продуктовых форм.

3. Можно ли к ценовому решению по продукту привлечь решения по заменяемым или дополняемым продуктам (например, по автомобилям наряду с основной ценой определить цены за особое оснащение автомобиля).

4. Если несколько продуктов продаются вместе (например, компьютер и программное обеспечение), то следует решить, установить ли цены на отдельные продукты или цену на весь комплект.

5. На многих рынках существует вариация цен в зависимости от времени суток, дней недели, сезона.

6. Некоторые цены устанавливаются на длительный период (арендная плата, продажа по каталогам), в то время как другие могут изменяться в любое время.

7. Некоторые цены устанавливаются до сделки (например, цены в розничной торговле), другие согласовываются в рамках переговоров.

8. Если цены могут дифференцироваться по покупателям, то следует решить, как должна выглядеть эта дифференциация.

9. На некоторых рынках производитель может сам устанавливать цены для нескольких ступеней торговли вплоть до конечного покупателя, в то время как на других рынках его продажная цена является объектом «выторговывания» на каждой последующей ступени рынка.

10. Определение, в каком ценовом сегменте позиционировать продукт (высоком, среднем, низком) и каков диапазон цен (от самых высоких до самых низких).

11. Разработать систему скидок за количество и условия платежа.

12. Решить, включать ли в цену и в какой мере затраты, связанные с сервисом, обучением, гарантией.

13. Выяснить (хотя это трудно сделать), какие критерии учитывают покупатели при решении о покупке.

14. Выяснить реакцию конкурентов на уровень цены предприятия.

15. Выбрать метод ценообразования и т. д.

Вопрос об установлении цен встает перед производителем в следующих ситуациях.

Первая ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Это случается тогда, когда предприятие вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка или на внешний рынок.

Вторая ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

• Ответить ли также изменением цены своего товара.

• Если да, то на каком уровне установить цену.

• Ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

Третья ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует или спросу, или затратам, или тому и другому.

Четвертая ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу.

Эффективная ценовая политика нуждается в большой информации. Как правило, если предприятие не обладает достаточной информацией, то оно прибегает к неэффективному методу ценообразования «издержки плюс». Этот метод ведет к ценовым ошибкам и к неиспользованию шансов, заложенных в цене.