Применение тактико-оперативных инструментов должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы как можно больше повышать его действенность на рынке. Поэтому политика цен нуждается в стратегическом базисе.
У предприятия часто существуют торговые возможности, которые оно может использовать для разработки такой концепции «Цена», которая в каждом конкретном случае наилучшим образом соответствует специфическим производственным и рыночным условиям и поэтому обеспечивает высокую эффективность ценовой политики.
Стратегии обладают принципиальным и долгосрочным характером. Поэтому ценовые стратегии содержат ценостратегическую концепцию «Цель», посредством которой ценовые акции могут ориентироваться на долгосрочный цеповой успех. Стратегическое значение имеют: ценовая мораль (т. е. принцип честного ценового поведения), временные горизонты ценовых решений (приоритет кратко- или долгосрочных ценовых целей), принятие во внимание различных интересов (например, приоритет интересов покупателей или акционеров). Сверх этого ввиду большой неопределенности при цеповых решениях имеет значение терпимость к рискам. Например, необходимо принципиально выяснить, можно ли добиться роста предприятия на затратах ценовой войны с конкурентами.
Рациональным исходным пунктом для проектирования ценовых стратегий является так называемый стратегический треугольник: предприятие—покупатели—конкуренты. Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с покупателями и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и запрашиваемой ценой. Со стороны покупателей предприятию необходимо разрабатывать (на основе выявленных желаний покупателей) стратегическую концепцию «Потребительская выгода», благодаря которой собственное предложение предприятия «цена—результативность» становится более привлекательным для покупателей, чем соответствующая концепция конкурента. Цено-стратегическая концепция «Потребительская выгода» предназначена для решения ценовых проблем с покупателями и определяет по возможности единственное в своем роде уникальное ценовое предложение, которое профилирует в конкуренции и может «привязать» покупателей к предприятию. Такая концепция представляет собой стратегическую задачу, так как она может решаться лишь на основе комплексного применения различных маркетинговых и в особенности ценовых инструментов (ценовой микс). Эти инструменты формируют определенный ценовой имидж, который может сформироваться лишь через длительное время и который для вхождения предприятия на рынок имеет принципиальное значение. При этом надо принципиально определить, как интенсивно должна использоваться цена как инструмент маркетинга (активная или пассивная ценовая политика).
Потребительская выгода — это величина, которая представляет собой разницу между результативностью предложения, с одной стороны, и оплачиваемой ценой, с другой стороны. В концепции «Потребительская выгода» речь идет о соотношении «цена—результативность», что, однако, неравноценно соотношению «цена—качество». Результативность предложения определяется прежде всего через продуктовую и ассортиментную результативность. Ценовая результативность определяется ценовой прозрачностью, ценовой безопасностью, ценовым достоинством, а также ценовыми эмоциями, как, например, ценовая гордость, ценовой престиж, отсутствием ценового раздражения. Они могут использоваться для разработки уникального ценового предложения. Часто они связаны с определенными сервисными работами, например хорошей ценовой консультацией, ясной, попятной маркировкой (обозначением) цены, благоприятным ремонтным обслуживанием. Решающим фактором для успеха выбранной концепции «Потребительская выгода» является информированность этой выгоды предприятием. Дальнейшим признаком успеха этой концепции является ее оригинальность, которая предполагает известную креативность предприятия. Чем инновационей и неподражаемей является концепция «Потребительская выгода», тем больше она привлекает внимание и тем самым можно легче достичь позитивного имиджа. Так как концепция «Потребительская выгода» не может одновременно учесть все потребительские желания, то она охватывает в большинстве случаев сегментирование покупателей (ценовое сегментирование}.
Соперничество с конкурентами может выдерживаться долго лишь тогда, когда выгода «цена—результативность» покоится на стратегическом успешном потенциале, которым краткосрочно не обладают конкуренты и который обеспечивает предприятию уникальное ценовое предложение. Сюда относятся, например, благоприятный ценовой имидж или высокое ценовое доверие. От такой выгоды «цена—результативность» зависит, ценоагрессивно или миролюбиво может вести себя предприятие. Все это обобщается в ценостратегической концепции «Конкуренция». Эта концепция описывает специфическое ценовое позиционирование относительно конкурентов, реакцию на их изменения цен (ценовой лидер, ценовое лидерство), стратегическое нападение и защиту на поле ценовой конкуренции.
Ценовые стратегии являются целостными концепциями, а потому следует обращать внимание как на оптимальный <mix>, так и на синергетическое взаимодействие всех возможных инструментов (концепция «Цена»). Структура стратегической концепции «Цена» содержит в себе тактико-оперативные акции и поддерживающие их ценостратегические концепции «Потребительская выгода», «Конкуренция», а также систему стратегических целей. Вследствие этого не только возникают экономические эффекты, но и улучшается профилирование продукта (предприятия) в конкуренции. Ценовые стратегии в оптимальных случаях должны «уплотняться» в точную формулу для получения цены.
В изложенных ценовых стратегиях речь идет о принципиальных направлениях тактико-оперативных акций, которые всегда содержат стратегические аспекты. Так, при определении цены необходимо решить вопрос о принципиальном позиционировании предлагаемого продукта на конкурентном поле «цена—результативность», при дифференцировании цен — о широте и глубине ценовой дифференциации, при изменении цен — о вариантах изменения (долгосрочная низкая цена или ценовая акция), при политике ценовых линий — об оптимальном положении (месте) цены в рамках существующей и потенциальной продуктовой программы. Все решения носят стратегический характер.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему