Взаимодополняемость означает, что увеличение сбыта товара А влечет за собой увеличение сбыта товара В. При определении изолированной цены фактор дополняемости не учитывается. При линейной функции спроса оптимальная изолированная цена лежит посередине между переменными затратами на единицу продукта и максимальной ценой (верхняя часть рис. 6.9).
Допустим, что фактически каждый покупатель товара А также покупает другой дополняющий товар В. Этот товар приносит предприятию дополнительную сумму покрытия, которая может быть причинно приписана к продаже продукта Л, Это равносильно снижению переменных затрат на единицу товара А. Внесем изменения в переменные затраты для того, чтобы определить скорректированную оптимальную цену товара А с учетом дополняемости (нижняя часть рис. 6.9). Оптимальная цена продукта А с учетом дополняемого продукта В ниже, чем изолированная оптимальная цена. Как видим, происходит отказ от части прибыли по товару А, чтобы получить более высокую прибыль по всей продуктовой группе (А и В).
Низкая цена продукта, исчисленная с учетом фактора дополняемости, ведет к повышению спроса на этот продукт и вместе с этим к повышению спроса на дополняемые продукты и росту прибыли за счет дополняемых продуктов. В целом по товарной группе (основной продукт плюс дополняющие продукты) прибыль возрастает. Заслуживают интерес последствия, которые возникают из изменения продуктовой линии, т. е. из ввода новых и исключения старых продуктов. Сюда относятся следующие зависимости.
1. Введение к продукту одного дополняющего продукта снижает оптимальную цену продукта/ Напротив, исключение одного дополняющего продукта повышает оптимальную цену продукта/ Введение к продукту} одного взаимозаменяемого продукта повышает оптимальную цену продукта/ Эта ситуация возникает при введении дешевого варианта продукта в форме второй марки. В этом случае целесообразно цену оригинальной марки повысить.
2. Новый, но еще малый по объему продаж продукт оказывает относительно небольшое влияние на цену обосновавшегося на рынке и со значительным объемом продаж продукта. Напротив, обосновавшийся продукт оказывает сравнительно большое влияние на цену нового продукта. Однако сила этого влияния с течением времени изменяется в пользу увеличивающегося влияния нового продукта.
3. Если рассматривать все п-е продукты вместе, то каждая цена продукта зависит от всех эластичностей и всех величин затрат по всей продуктовой линии. Отсюда легко объясняется, почему оптимальная цена но одному и тому же продукту одной и той же фирмы может быть разной, почему, например, супермаркет предлагает пиво дешевле, чем производитель пива.
Расширение продуктовой группы вокруг дополняющих продуктов оказывает влияние на оптимальные цены обосновавшихся на рынке продуктов. Поэтому рекомендуется после расширения ассортимента вокруг дополняющих продуктов согласование цен всех существующих в данной группе продуктов. Дополняющие связи могут сильно влиять на прибыль. Для продуктов, которые имеют сильные дополняющие связи важнее могут быть перекрестные воздействия, чем прямые ценовые воздействия. Такие изделия ради спроса на дополняющие продукты и услуги вполне могут продаваться с отрицательной суммой покрытия и даже предоставляться бесплатно. Например, фирмы по продаже мобильных телефонов продают карманные телефоны по крайне низкой цене, если клиент подписал договор на год. Если цена «убыточного лидера» (например, мобильного телефона) установлена правильно, то он может стать «прибыльным лидером» (источником прибыли). Здесь речь идет о правильном отказе от суммы покрытия основного продукта в пользу суммы покрытия от клиента (покупающего основной и дополняющий продукты). В центре должно стоять не то, сколько заработать с определенного продукта, а сколько можно прибыли «вытянуть» с клиента. Такое рассуждение о покупательской прибыли направляет внимание предприятия от цены и суммы покрытия продукта к покупательской сумме покрытия. Этот метод требует расчета суммы покрытия для покупателей. В таких сферах, как банки, страхование, информационные технологии, индустриальные блага, такой подход уже распространен и является многообещающим для многих других предприятий.
Однако следует отметить, что информационные требования для ценообразования в продуктовых группах очень высоки. Очень трудно установить причинные связи между продуктами. Однако эта информация является необходимой для установления правильных цен, способствующих увеличению прибыли. В любом случае лучше приблизительно установить эти связи, чем не соблюдать их вообще, так как это равносильно тому, что причинные связи или перекрестные эластичности равны нулю. Явно или неявно следует учитывать в ценообразовании определенные перекрестные эффекты.
Ценообразование с учетом взаимозаменяемости
Ценообразование для заменяемых товаров на некоторых предприятиях вызывает трудности, которые прежде всего связаны с неточностью определения вида заменяемости. Сначала необходимо понять действительные взаимосвязи компонентов продуктовой группы, которая состоит из схожих артикулов.
Различают пять принципиально различных ситуаций, каждая из которых откладывает свой отпечаток на ценообразование.
Первая, ситуация. Предприятие продает группу схожих артикулов, которые выполняют различные потребности клиентов. В табл. 5.17 представлена группа узлов для трудопроводов с диаметрами условного прохода от 40 до 300 мл. Широкий ассортимент таких узлов указывает на то, что есть потребность в различных конструктивных размерах. Покупатель выбирает узел того размера, который ему нужен. Хотя узлы схожи, они не являются товарами-заменителями. Цены на товары такого рода должны находиться в определенном соотношении, в основе которого должен лежать какой-то признак. В нашем случае таким признаком является диаметр условного прохода.
Вторая ситуация. Предприятие продает много «схожих» артикулов, имеющих общую основу и незначительно отличающихся внешним видом. Технология производства позволяет делать модульные вкрапления в основу модели и облегчает достижения разнообразия при минимальных производственных затратах. Например, фирма Зону предлагает розничным продавцам широкий выбор телевизоров, которые отличаются дизайном и техническим оформлением. Имея четыре несущественных оформительных признака, производитель может фактически предложить 2x2x2x2 = 16 различных продуктов внутри продуктовой группы. На уровне производителя такие товары не являются «субститутами». Целью такой дифференциации продукта является уменьшение конкуренции на каналах сбыта. Но опять-таки в таких случаях необходимо обеспечивать определенную гармонию цен.
Третья ситуация описывает горизонтальную замещаемость через покупателей. В данной ситуации качество артикулов одинаково, но клиенты делают выбор исходя из своих вкусов (например, выбор между голубым и зеленым «ВМУ525т»). В рамках ценообразования цены должны с учетом отношений между артикулами тщательно согласовываться.
Для случаев 1-3 вопросы ценообразования относительно просты. Вследствие особого рода связей между такими продуктами важным здесь является согласование цеп.
Четвертая ситуация характеризует продукты, предназначенные для различных сфер применения. Например, производитель проекционных систем предлагает три системы для трех сегментов рынка. Различным сегментам нужны различные технические показатели. Например, сегменту видео необходима система со скоростью 16 кГц, сегменту графика — 72 кГц, но его ни в коем случае не удовлетворит модель со скоростью 16 кГц. Все эти системы предназначены строго по назначению. Цены в данной ситуации строятся на основе сопоставления ценности аппаратов и затрат.
Пятая ситуация характеризует вертикальное замещение. Здесь связи между продуктами менее ясны. Покупатели сравнивают все продукты на основе соотношения «цена—ценность (результативность)». Например, покупатели предпочитают высокую скорость низкой. Они готовы платить за это. Но если она им не так нужна, то они производят взвешивание цены и результативности продукта. Чем это закончится, зависит от конкретного случая.
Если предприятие одновременно производит продукты по принципу «хороший, лучше, еще лучше», то цены между ними должны быть установлены так, чтобы они четко подчеркивали эти качественные различия и привязывали покупателей к определенному по качеству ценовому сегменту. При появлении у производителя нового продукта необходимо привлекать для определения его цены не только цены своих аналогичных продуктов, но и цены конкурентных продуктов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему