Влияние изменения цен на прибыль и восприятие покупателей - Ответы на экзаменационные вопросы по Ценообразованию

Снижение цен.

Снижение цен рассматривается предприятиями как нечто неблагоприятное. В результате снижения цены предприятие может недополучить доходы и прибыль, а покупатель может изменить свое отношение к товару (ценозависимая оценка качества). Торговля тоже возражает против снижения цен производителем, так как оно приводит к снижению наценки, выручки и прибыли. Кроме того, происходит обесценение продуктов, находящихся на складе, так как теперь их можно купить по более низкой цене. В связи со снижением цен производителем торговля часто требует компенсацию за такое обесценение, которая может интерпретироваться как «затратное изменение цен» (защита запасов). Эта компенсация зависит от распределения сил между производителем и торговлей и от того, в каком объеме производитель соглашается на компенсационные требования торговли. Снижение цен может вызвать раздражение у тех покупателей, которые покупали данный товар по высокой цене. Оно приводит к уменьшению суммы покрытия в цене и может производиться не только в денежной, но и в товарной форме.

Чтобы повлиять на поведение потребителей, необходимо проинформировать их об изменении цен. Восприятие покупателей влияет как на цену, так и на ценность благ. Когда цены ниже, то доступная информация может сделать кривую спроса более крутой. При снижении цены должна подаваться информация, подчеркивающая величину цены, а при повышении цены — ценность блага.

Всякое изменение цен должно осуществляться с учетом эластичности спроса.

Эффект от снижения цены на продукт неэластичного спроса проявляется, как правило, так: незначительно увеличивается объем продаж, но при этом предприятие теряет прибыль. На рынках неэластичного спроса нередко наблюдается снижение цен. Это объясняется тем, что предприятия рассматривают снижение цены как инструмент решения таких проблем, как: не очень высокое качество продукта, низкая эффективность работы отделов сбыта, низкий уровень прибыли. Более обоснованной причиной снижения цен является стремление не допустить на рынок других конкурентов. Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают на рынок других конкурентов. Снижая цены, предприятие дает понять, что в случае усиления конкуренции высокие цены не могут оставаться постоянными.

При снижении цен на товары эластичного спроса объем продаж и прибыль предприятия растут. Однако, если все предприятия снизят цены, объем продаж возрастет незначительно (если вообще увеличится), а прибыли упадут, так как снизятся поступления на единицу продукции.

При снижении цен прибыль может как увеличиваться, так и уменьшаться.

Прибыль увеличивается, в результате снижения цен, если:

• более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли на единицу продукта (рынок, чувствительный к ценам);
• первоначальная пена на продукт была занижена;
• затраты на производство единицы продукта уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции;
• более низкие цены создают предпосылки для входа предприятия на новые рынки;
• с рынка уходит ряд конкурентов.

Прибыль уменьшается в результате снижения цен, если:

• рынок не чувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным;
• цены были снижены исключительно для увеличения доли продаж на рынке;
• цены снижены для предотвращения входа на рынок новых конкурентов
• имеет место ответное понижение цен конкурентами и отсутствуют новые покупатели.

Покупатели, которые приобрели товар незадолго до снижения цены, могут почувствовать себя обманутыми и начать жаловаться. Чтобы снижение цен было прибыльным, предприятие должно следить за изменяющимися условиями на рынке и действиями конкурентов. Снижение цен редко бывает прибыльным, если оно не запланировано. Спонтанное снижение цены означает, что фирма была не готова к изменениям обстановки на рынке, в экономике или к действиям конкурентов.

Повышение цен

Эффект от повышения цены на продукт неэластичного спроса проявляется следующим образом. Незначительно сокращается объем продаж, но повышенная цена обеспечивает получение дополнительной прибыли. Иногда повышение цены ведет к увеличению объема продаж. Это относится к престижным товарам. Нередко повышение цены не вызывает падения спроса. Это объясняется тем, что клиенты оценивают качество данного товара выше, чем качество других товаров.

Эффект от повышения цены на продукт эластичного спроса проявляется так; сокращается объем продаж и уменьшается прибыль. Предприятие повышает цену и идет на краткосрочное уменьшение прибыли на эластичном рынке, если считает, что цены в отрасли слишком низкие. Этим повышением оно дает «сигнал» другим предприятиям также повысить свои цены. Если этот сигнал будет воспринят другими предприятиями, то прибыль увеличится.

В результате повышения цены прибыль увеличивается, если:

•       первоначальная цена была ниже той, которую покупатели готовы платить;

•       заказов больше, чем предприятие может выполнить;

•       рынок не чувствителен к ценам;

•       происходит быстрое расширение рынка.

В результате повышения цены прибыль уменьшается, если;

• повышение цены не компенсирует увеличение затрат;

• первоначальная цена была правильной, объем продаж уменьшается быстрее, чем увеличиваются поступления денег от реализации единицы продукта (эластичный рынок).

Для потребителя повышение цены продукта может означать следующее:

• товар обладает особой ценностной значимостью;

• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

• продавец алчный и заламывает цену;

• выросли затраты в связи с инфляцией.