Методы ценообразования: понятие, классификация, преимущества и недостатки отдельных методов.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем. Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли. Методы ценообразования, ориентированные на издержки (в основе лежат затраты производителя по изготовлению товара):

1. метод предельной цены. В цене учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки;

2.   метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Цены формируются таким образом, чтобы покрыть все затраты предприятия - и прямые, и косвенные;

3.   метод «средние издержки + прибыль». Данный метод предполагает включение в цены некоторой надбавки с целью получения с каждой единицы товара определенной суммы прибыли;

4.   метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на расчете точки безубыточности, т.е. такого объема производства в стоимостном выражении, при котором доходы равны расходам фирмы. При ценообразовании находится такой уровень цен, при котором фирма получит целевую прибыль.

Данные методы сравнительно просты в использовании, поскольку свои затраты знает каждый производитель. Однако ориентация производителей только на эти методы может привести к убыткам, поскольку запрашиваемые на товары цены могут превышать ту сумму, которую способны заплатить за товар потребители. В результате спрос на товары будет очень низким.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию:

1. метод следования за лидером. Этот метод можно использовать в том случае, если ценность товара в глазах покупателя высока, а число конкурентов на рынке ограничено;

2.   метод текущих цен. Данный метод можно использовать в том случае, если товар не отличается разнообразием и на рынке много производителей одного и того же типа товара. Удобство метода состоит в том, что работа по ценообразованию может быть существенно упрощена, поскольку не нужно изучать восприятие потребителей. Однако применение этого метода опасно в том случае, если затраты производителя выше текущих рыночных цен;

3. метод конкурентных торгов. Его использование оправдано, когда товар сильно дифференцирован и существует много конкурентов. Фирма должна заранее знать до начала торгов о ситуации конкурентов. Полученный контракт должен принести прибыль, а не просто обеспечить сбыт.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителя (в основе лежит ценностное восприятие товара потребителем).

1. метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар). Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое в одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.

2. метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Методы  параметрического ценообразования:

1. метод удельных показателей. Величина данного параметра определяет общий уровень цены изделия;

2. метод корреляционно-регрессионного анализа. Применение данного метода основано на определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду.

3.   метод определения цен на новые изделия на основе коэффициентов технического уровня. Коэффициент технического уровня рассчитывается путем сравнения технических показателей новой и базовой модели с зарубежными аналогами.

4.   балловый метод. Этот метод основан на экспертной оценке.

5.   метод структурной аналогии. Его суть состоит в том, что на основе однотипной продукции с помощью статистического материала рассчитывается структура ее себестоимости. Далее рассчитываются абсолютные величины всех элементов затрат по новому изделию. На основе этих данных рассчитывается общая цена нового изделия.

6.   агрегатный метод. Состоит в том, что в процессе ценообразования происходит арифметическое суммирование стоимостей отдельных частой конструкции изделий, включенных в параметрический ряд.